Подбор блогеров
Как правильно выбрать бренд-амбассадора с помощью аналитики. Кейс Спортмастер
Brand Lift
Задача: выбрать бренд-амбассадора — современную, стильную и активную женщину, которая разделяет ценности Спортмастера.
Результат: Спортмастер заключил долгосрочный контракт с Идой Галич, которая идеально подошла по всем критериям.
Елизавета Солодянкина
E-commerce
Руководитель цифровых коммуникаций направления «Спортстиль»
1. С какой задачей пришел Спортмастер
Cпортмастер — это бренд-эксперт в спорте и активном отдыхе, который вдохновляет своих покупателей, мотивирует их и помогает регулярно заниматься. Первый магазин сети открылся в 1992 году, теперь их тысячи по всей стране. Спортмастер является крупнейшей омниканальной ретейл-сетью и активной цифровой платформой.
Компания часто привлекает амбассадоров бренда, обычно это профессиональные спортсмены и любители бега. Но в этот раз Спортмастер решил найти девушку, которая станет лицом линейки «Спортмастер Style» — это спортстильная одежда для молодых женщин 25−35 лет. Идеальная кандидатура на место амбассадора — сильная и популярная героиня, которая будет актуально смотреться как в спортстильной коллекции, так и в более фитнесовой.
Наша цель: проанализировать 20 кандидатов и выбрать наиболее подходящих по медиаметрикам, охвату и аффинити к целевой аудитории для трех категорий. Кроме этого, мы провели опрос ЦА и выяснили знание, ассоциации и атрибуты по отобранным блогерам.
Давайте посмотрим, как это было.
Компания часто привлекает амбассадоров бренда, обычно это профессиональные спортсмены и любители бега. Но в этот раз Спортмастер решил найти девушку, которая станет лицом линейки «Спортмастер Style» — это спортстильная одежда для молодых женщин 25−35 лет. Идеальная кандидатура на место амбассадора — сильная и популярная героиня, которая будет актуально смотреться как в спортстильной коллекции, так и в более фитнесовой.
Наша цель: проанализировать 20 кандидатов и выбрать наиболее подходящих по медиаметрикам, охвату и аффинити к целевой аудитории для трех категорий. Кроме этого, мы провели опрос ЦА и выяснили знание, ассоциации и атрибуты по отобранным блогерам.
Давайте посмотрим, как это было.
2. Какие этапы отбора мы выделили
За пару месяцев до начала рекламной кампании мы начали составлять лонг-лист блогеров на пост амбассадора бренда. И вот с чего начали:
- Составили лонг-лист женщин, которые подходят по критериям Спортмастера: популярные, сильные женщины с аудиторией от 1 млн подписчиков в Инстаграме*. Спортмастер со своей стороны предложил свой шорт-лист кандидатов, которые нравились по look and feel.
- Проверили их аудиторию в соцсетях: насколько она активная и живая.
- Проверили, есть ли у рассматриваемых блогеров ЦА бренда, анализ которой проводился за счет пересечения с CRM-базой Спортмастера.
- Провели опрос, как целевая аудитория воспринимает героинь по атрибутам — современная, красивая, активная и так далее. Еще один показатель, который замеряли, — готовность купить по рекомендации этого блогера.
- Приняли решение и согласовали подходящего кандидата.
3. Как отсеивали неподходящих кандидатов
На первом этапе мы получили от клиента список из 20 кандидатов и рассчитали все метрики по их аудитории в Инстаграме*, Телеграме, Ютубе и ВКонтакте. Первую двадцатку Спортмастер отобрал на основе досье — кто подходит по ЦА, количеству подписчикам, общему вайбу и brand safety. Это не просто популярные в соцсетях героини, а действительно влиятельные женщины в России.
Например, в анализе принимали участие как популярные Оксана Самойлова и Ляйсан Утяшева, так и менее известные Александра Буримова и Марианна Елисеева
Блогеры отобраны по трем группам:
После этого смотрели по доле целевой аудитории, по ее активности, проверили чистую аналитику их аккаунтов в течение года. WIB использует открытые данные из нескольких источников для определения блогеров с живой и целевой аудиторией:
Идентификация профилей реальных людей. В качестве критерия реальных людей (не ботов или коммерческих аккаунтов) мы выявляем связи между профилем IG и VK и профилями других социальных сетей. Ссылки могут быть определены по прямым упоминаниям, совпадениям сгенерированного пользователем контента или сходства социальных сетей по другим признакам.
Обогащение данными для выявления сегмента ЦА. Профили в социальных сетях содержат дополнительную информацию, такую как возраст, пол, интересы, которая используется для создания образца желаемой ЦА, а также контактные данные, используемые для мэтчинга с CRM и опросными панелями.
Анализ подписчиков и аудитории блогеров. Технологии WIB позволяют идентифицировать сегменты ЦА и расставлять приоритеты блогеров на основе охвата и концентрации ЦА.
- Селебрити: самые охватные, аффинитивные CRM-сегменту, топ по активной аудитории.
- Lifestyle: аффинитивны beauty-сегменту, топ по активной аудитории без массфолловеров.
- Спорт: аффинитивны спорт- и CRM-сегменту, без массфолловеров.
После этого смотрели по доле целевой аудитории, по ее активности, проверили чистую аналитику их аккаунтов в течение года. WIB использует открытые данные из нескольких источников для определения блогеров с живой и целевой аудиторией:
Идентификация профилей реальных людей. В качестве критерия реальных людей (не ботов или коммерческих аккаунтов) мы выявляем связи между профилем IG и VK и профилями других социальных сетей. Ссылки могут быть определены по прямым упоминаниям, совпадениям сгенерированного пользователем контента или сходства социальных сетей по другим признакам.
Обогащение данными для выявления сегмента ЦА. Профили в социальных сетях содержат дополнительную информацию, такую как возраст, пол, интересы, которая используется для создания образца желаемой ЦА, а также контактные данные, используемые для мэтчинга с CRM и опросными панелями.
Анализ подписчиков и аудитории блогеров. Технологии WIB позволяют идентифицировать сегменты ЦА и расставлять приоритеты блогеров на основе охвата и концентрации ЦА.
После анализа мы сформировали шорт-лист из 12 кандидатов. Третий отсев произошел, когда мы проверили target audience affinity героинь — насколько их аудитория является той, что уже покупает товары в Спортмастере. После этого совместно с клиентом сформировали шорт-лист для проведения опроса и сравнения.
4. Как проводили опрос аудитории
На втором этапе мы провели опрос ЦА. Среди участников — женщины от 25 до 34 лет, из крупных и не очень городов России. В рамках исследования мы опросили 750 представителей ЦА, в том числе подписанных на рассматриваемых блогеров.
Проведение опроса ЦА — обязательное условие для исследования. Без него нельзя узнать, например, по какой причине человек подписан на блогера, действительно ли тот ему нравится. Сам факт подписки не означает, что аудитория любит блогера и узнает его на билборде или в рекламной кампании. Именно опросные механики позволяют максимально точно детализировать восприятие ЦА.
5. Что показал опрос
Явным лидером в опросах стала Ида Галич — 71% опрошенных заявил, что знает ее, причем это не только жители Москвы и Санкт-Петербурга, но и участники из отдаленных регионов. Для сравнения: Оксану Самойлову, лидера в категории «Селебрити», знают только 63% опрошенных.
Многие из участников опроса подписаны на Иду Галич в социальных сетях. Это 31% опрошенных из Москвы, по 20% — из городов-миллионников и меньших населенных пунктов. Для сравнения: на ту же Оксану Самойлову подписано 25% опрошенных из Москвы.
25% опрошенных заявили, что готовы покупать больше, если Ида Галич будет рекламировать Спортмастер. Для сравнения: у Марии Миногаровой это значение — 16%.
25% опрошенных заявили, что готовы покупать больше, если Ида Галич будет рекламировать Спортмастер. Для сравнения: у Марии Миногаровой это значение — 16%.
После анализа и опроса ЦА оказалось, что большинство опрошенных оценивают Иду Галич как современную и ухоженную женщину, у которой есть смелость и решительность. 50% опрошенных заявили, что блогер — активная и мобильная.
6. Вывод
Ида Галич изначально нравилась Спортмастеру, и наша работа показала, что она действительно является идеальным кандидатом на место бренд-амбассадора. Теперь блогер будет участвовать в продвижении спортстильных коллекций Спортмастера, делиться своими образами и повышать популярность спортивного лайфстайла, в том числе через свои страницы в социальных сетях.
Что в Спортмастере говорят о нашей работе
- Елизавета СолодянкинаРуководитель цифровых коммуникаций направления «Спортстиль»«Работа с сегментом молодых женщин является одним из ключевых фокусов для всего ретейл-рынка. И Спортмастер, конечно, не исключение — в рамках коммуникации на эту аудиторию мы развиваем направление «Спортстиль», куда входит как коллекция одежды и обуви для повседневной носки, так и товары для женского фитнеса. Для нас важной задачей было и остается не только предложить выгодный и релевантный продуктовый офер, доступный в приложении по одному клику, но и построить эмоциональную связь, которая является важным фактором покупки именно у женщин 25−34 лет. Исходя из этих целей мы искали первого в истории женского амбассадора Спортмастера.
Ида Галич стала воплощением портрета целевой аудитории Спортстиля — она яркая, активная, постоянно развивается, следит за собой и успевает всё. Наше сотрудничество предполагало участие в федеральных кампаниях, поэтому в первую очередь мы вместе с WIB удостоверились в том, что наши покупательницы позитивно оценивают, воспринимают и ассоциируют Иду по ключевым аффинити. Также, делая ставку на объемную поддержку в социальных сетях Иды, мы смогли выяснить долю активной аудитории в ее каналах и прогнозировать конверсионные результаты партнерства. Таким образом, благодаря экспертизе, инвентарю и внимательной работе WIB мы смогли найти среди множества героинь действительно влиятельного амбассадора, сочетающего в себе наши ценности и бизнес-потенциал».
Как правильно выбрать кандидата на пост амбассадора?
Поможем оценить бренд- и бизнес-метрики и выбрать подходящего по всем критериям кандидата
hello@whoisblogger.com
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена. Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку ваших данных с использованием интернет-сервисов Яндекс.Метрика в целях веб-аналитики, видеозаписей действий посетителей, отслеживания источники трафика и оценки эффективности онлайн- и офлайн-рекламы. Перечень обрабатываемых данных указан на странице. Если вы не хотите, чтобы ваши данные обрабатывались, покиньте сайт.
