Как мы помогли Avito Недвижимости повысить бренд-метрики: подобрали YouTube блогеров на основе CRM данных для размещений и измерили эффективность

Одна из глобальных целей Avito Недвижимости — поддерживать спрос на объекты новостроек и вторичного жилья. Для этого компания выделяет бюджет на рекламные активности, например на интеграции у блогеров. С таким каналом продвижения возникают две сложности:

1. Нужно найти блогеров, которые смогут привлечь целевую аудиторию сервиса и выпускают интересный для нее контент.

2. Квартиры — дорогой продукт с длительным циклом решения о покупке. Из-за этого оценивать рекламные кампании по недвижимости особенно трудно — появляется много промежуточных метрик до непосредственного момента конверсии.

Дополнительной трудностью стало то, что в 2022 году Google и YouTube закрыли доступ к покупке прямой рекламы в России. То есть любая интеграция теперь может быть только нативной — внутри ролика от лица блогера, — и эффект от нее оценить сложнее.

Прежде чем подобрать блогеров и проанализировать рекламные кампании, мы столкнулись с двумя барьерами и придумали, как их преодолеть.

YouTube скрывает подписчиков блогера и тех, кто смотрит контент. Эти моменты усложняют отбор инфлюенсеров с высокой концентрацией целевой аудитории. Но позже мы заметили, что большинство YouTube-блогеров ведут Instagram*-аккаунты, поэтому выдвинули гипотезу, что ядро аудитории на канале совпадает с подписчиками и в соцсети.

Avito Недвижимость параллельно запускали рекламные кампании через другие каналы коммуникации. В такой ситуации оценить эффект блогерских интеграций в отрыве от остальных активностей было сложно. Вот как мы решили эту проблему:

1. Проанализировали данные целевой аудитории из CRM Avito и выяснили, на кого из подходящих YouTube-блогеров подписаны эти люди.

2. Измерили ключевые метрики по подписанным и неподписанным пользователям ДО и ПОСЛЕ рекламной кампании.

* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.

Мы отобрали из CRM Avito Недвижимости пользователей, которые контактировали с продавцами вторичного жилья и новостроек. А из базы данных Whoisblogger подобрали 25 млн россиян, которые подписаны на 380 000 российских блогеров.

Благодаря Instagram*-аккаунтам блогеров мы нашли инфлюенсеров с нужной целевой аудиторией среди фоловеров. Далее — отобрали тех, у кого больше всего подписчиков из CRM Avito и есть активный канал на YouTube.

* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.

Среди всех YouTube-блогеров нам нужно было выбрать тех, кто подходит под рекламный бюджет Avito Недвижимости и при этом наиболее полно охватывает целевую аудиторию платформы. Для этого:

— сформировали лонглист блогеров с активным YouTube-каналом и высокой концентрацией ЦА Avito Недвижимости в подписчиках;

— передали лонглист в Avito, чтобы согласовать кандидатов, уточнить стоимость интеграций у блогеров и наличие доступных слотов;

— рассчитали оптимальный микс блогеров с помощью алгоритма, который исключает авторов с дублирующейся аудиторией. Это нужно, чтобы не возникло ситуации, когда интеграцию закупили у нескольких блогеров, а все они охватили примерно одну и ту же ЦА.

Алгоритм WIB рассчитал пересечения целевой аудитории с учетом стоимости блогеров за интеграцию и вероятных показателей просмотров. По этим данным мы построили график. Он показал, в какой последовательности нужно запускать интеграции у блогеров, чтобы получить максимальный охват уникальной целевой аудитории в рамках бюджета.

Метрики, которые связаны с восприятием бренда и креативных сообщений, можно измерить только с помощью опросов. Чтобы провести исследование, мы сделали следующее:

1. Сформировали два сегмента людей: тех, кто был охвачен рекламной коммуникацией, и тех, кто рекламу не видел. Так получилось две выборки ЦА — тестовая и контрольная. Единственным различием между ними была подписка на блогеров, поэтому разница в ответах позволила оценить именно эффект от блогерских интеграций.

2. Пересекли группы с базой опросных панелей и объяснили, кого нужно опрашивать.

3. Оценили результаты, когда опрос провели в обеих группах.

Мы зафиксировали статистически значимый рост бренд- и бизнес-метрик Avito Недвижимости.

* Сообщение не присутствовало в блогерской рекламе, но мы предполагаем, что ранее проводимые интеграции у блогеров произвели такое впечатление.

За исследование нам удалось выявить два ценных инсайта.

1. Необязательно брать блогеров, которые рассказывают о жилье, чтобы охватить целевую аудиторию Avito Недвижимости.

Метчинг данных с Avito CRM показал, что наиболее высокая концентрация ЦА, которая заинтересована в недвижимости, — не среди определенного жанра контента, а среди конкретных авторов. Например, в тематиках «Авто», «Путешествия», «Образование», «Стендап» и других.

2. Подборка блогеров на основе CRM данных дала существенный прирост в бренд- и бизнес-метриках.

В предыдущих кампаниях в качестве KPI ставились просмотры ролика и переходы по ссылкам в описании. Это не позволяло оценить post-view-эффект от интеграций, потому что человек мог воспользоваться сервисом спустя некоторое время после YouTube-ролика и не переходить по ссылке в описании.