Успех через цифры: Как блогеры подняли вовлечённость пользователей hh.ru и увеличили количество откликов в день на пользователя на 10,9%

HeadHunter — сервис по поиску работы и исполнителей, по данным рейтинга Similarweb является крупнейшим в мире. hh.ru использует передовые технологии для облегчения пути работодателей и соискателей, чтобы одни нашли подходящего сотрудника, а вторые — работу мечты.

Мы, команда WhoIsBlogger (сокращённо — WIB) помогли провести Sales Lift исследование рекламной кампании с блогерами, реализованной в июле-августе 2023 года.
hh.ru хотели оценить эффективность рекламной кампании с привлечением блогеров. А наша цель была проста и амбициозна: понять, как интеграции с блогерами могут влиять на ключевые метрики — рост регистраций и увеличение активности пользователей.

Все звёзды сошлись, и мы приступили к исследованию.

Что из этого получилось подробно рассказали в этой статье.

Для оценки эффективности рекламной кампании hh.ru мы использовали методологию Sales Lift. С её помощью мы определили как привлечение блогеров повлияло на ключевые показатели.

Основной задачей было отделить эффект, полученный благодаря рекламным интеграциям, от других факторов, влияющих на поведение пользователей. Мы начали с формирования тестовой и контрольной групп.

Формирование тестовой и контрольной групп
Рекламная кампания проводилась с участием 25 блогеров и включала интеграции в формате постов в Instagram* и Telegram.

* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.

Из 9 миллионов подписчиков блогеров, участвовавших в кампании, а также подписчиков других инфлюенсеров из базы WIB мы сформировали выборку, а затем разделили пользователей, попавших в неё, на две группы:

— Тестовая группа — включает подписчиков 25 блогеров, участвовавших в кампании. Мы предполагаем, что подписчики этих блогеров с высокой вероятностью видели рекламные интеграции, поскольку они подписаны на аккаунты, где был размещён рекламный контент. Этот подход основан на том, что подписчики регулярно взаимодействуют с контентом, который публикуют эти блогеры, что и делает вероятность просмотра интеграций высокой.

— Контрольная группа** — сегмент, включающий подписчиков других блогеров из базы WIB, которые соответствуют тестовой группе по социально-демографической структуре и пользовательской активности, но с большой долей вероятности не видели рекламные кампании отобранных блогеров, так как не являются их подписчиками.

** контрольная группа в 2 раза больше чем тестовая.

Несмотря на то, что кампания не увеличила количество новых и активных старых пользователей сверх органического уровня, она стимулировала просмотры вакансий у старых пользователей и отклики у новых.

Чтобы оценить эффект, который оказала рекламная кампания на новых пользователей, в ходе исследования мы проанализировали ряд показателей.

Кол-во новых пользователей
Несмотря на суммарное отсутствие статистически значимых изменений, в отдельных сегментах сдвиги были. Например, прирост новых пользователей хоть и не является статистически значимым, указывает на положительную динамику.

Это обусловлено тем, что потенциал роста в сегменте до 25 лет уже был реализован к моменту кампании из-за эффекта высокой базы. В мае - июне в тестовой группе был большой приток новых пользователей. Вероятно, в этот период тестовая группа уже видела рекламу hh.ru или конкурентов, либо подключалась к сервисам вакансий органически. Это могло сократить потенциал роста в сегменте до 25 лет в последующих периодах.

Среднее количество просмотров вакансий в день на пользователя
Среднее количество просмотров у новых пользователей, пришедших в рамках РК, не отличается от контрольной группы. Это связано со спецификой платформы: люди приходят туда искать работу. Поэтому новый пользователь начинает интенсивно просматривать вакансии.

Среднее количество откликов в день на пользователя
Среднее количество откликов среди новых пользователей, видевших рекламу, указывает на то, что реклама увеличила их вовлеченность. То есть реклама улучшила конверсию из просмотра в отклик, вероятно, за счет подборок вакансий.

Как итог, рекламная кампания стимулировала новых пользователей откликаться на вакансии чаще при неизменном количестве просматриваемых вакансий в день.

При оценке эффекта от рекламной кампании, произведённого на старых пользователей, в ходе исследования мы также проанализировали ряд показателей.

Количество активных пользователей
Несмотря на суммарное отсутствие статистически значимых изменений показателя, прослеживается тенденция большего влияния рекламной кампании на пользователей из Москвы и женщин, чем на пользователей из малых городов и мужчин.

Среднее количество просмотров вакансий в день на пользователя
Благодаря рекламной кампании старые пользователи стали ежедневно просматривать на 8,28% больше вакансий по сравнению с контрольной группой. Рекламная кампания стимулировала их просматривать больше вакансий, но в целом не повлияла на количество откликов.

С большой долей вероятности можно утверждать, что увеличение количества просмотров было достигнуто за счет подбора блогеров с разной гендерной структурой подписчиков, хотя женская аудитория преобладает в выборке.

Среднее количество откликов в день на пользователя
Роста показателя при оценке старых пользователей не наблюдалось. Вероятнее всего это связано с тем, что у них уже закрыта потребность в поиске работы к моменту проведения рекламной кампании.

В ходе исследования наряду с анализом поведения старых и новых пользователей мы отдельно провели анализ географических и социально-демографических метрик.

Москва и крупные города
Наиболее значительные приросты по просмотрам вакансий и откликам наблюдались среди пользователей из Москвы и крупных городов. В Москве прирост просмотров составил 10,2%, а откликов — 5,05%.

Предположительно такая динамика показателей обусловлена тем, что в Москве и крупных городах сосредоточено большее количество людей, активно пользующихся сервисами для поиска работы. Эти регионы более динамичны и требуют быстрой адаптации к изменениям на рынке труда.

Возрастные группы
Основной прирост активности наблюдался среди пользователей до 25 лет, хотя эта группа уже имела высокий уровень вовлеченности до начала кампании. Среди других возрастных групп прирост был менее выраженным.

Вероятнее всего это обусловлено тем, что молодые люди до 25 лет традиционно более активны в цифровом пространстве, они часто пользуются социальными сетями и онлайн-сервисами. Эта группа также находится в фазе активного поиска карьерных возможностей, что делает её более восприимчивой к предложениям hh.ru.

Кампания не увеличила количество новых и активных пользователей сверх органического уровня, но значительно стимулировала тех, кто видел рекламу, к более интенсивному использованию сервиса.

Кампания по-разному повлияла на новых и старых пользователей, а также пользователей разных возрастов:

• новые пользователи, пришедшие в рамках рекламной кампании, чаще откликались на вакансии
• старые пользователи, видевшие рекламу, чаще их просматривали
• пользователи до 25 лет также стали чаще просматривать вакансии