Блогер из неочевидной ниши принес больше всего лидов для мебельной компании

Mr.Doors — компания по производству мебели для дома и офиса на заказ по всей России. До сотрудничества они уже несколько раз пробовали запускать интеграции с блогерами, но не было четкой системы оценки результатов. Поэтому представители агентства MGCom разработали комплексное предложение с запуском рекламной кампании и аналитикой совместно с Who is Blogger, которая поможет в цифрах увидеть влияние блогеров на бренд-метрики и имиджевое восприятие компании.

Совместно мы выбрали блогеров, провели brand-lift-исследование и оценку метрик для Mr.Doors, используя аналитику Big data. Такой подход лучше всего помогает понять и спрогнозировать влияние рекламы на разные этапы воронки, когда у компании преимущественно покупки с высоким средним чеком и длительным циклом принятия решения.

Специалисты WIB и MGCom взяли на себя весь цикл рекламной интеграции, чтобы можно было отследить результаты всей кампании с самого старта. На каждом этапе решения принимались с помощью аналитики, в том числе выбор блогеров.

И начали вот с чего:

1. Первым делом определили сегменты ЦА.

Здесь принимали участие все стороны — WIB, MGCom и Mr.Doors. Из общих данных мы смогли выделить шесть сегментов, которые различаются:

• по возрасту — от 25 до 55 лет;
• по доходу — чуть выше среднего, так как Mr.Doors производит мебель из качественных материалов с длительным сроком службы;
• по сферам интересов — мебель, ремонт, недвижимость, одежда, авто.

2. Нашли блогеров, которые интересны целевой аудитории

Для этого WIB предоставила доступ специалистам MGCom к собственной платформе для инфлюенс-маркетинга, интегрированной с аналитикой билайна. Ее особенность в том, что в базе собрана информация по 500 000+ блогеров и их аудитории. Эта платформа позволяет:

• фильтровать и выбирать блогеров по разным критериям: возраст аудитории, ее интересы, геолокация, активность, количество ЦА среди всех подписчиков блогера;
• посмотреть, сколько у разных блогеров пересечений подписчиков среди нужной нам ЦА. Это дает возможность найти микс блогеров с максимальным охватом уникальной ЦА;
• на основе аналитики билайна определить блогеров, которые популярны у конкретной аудитории.

Так с помощью фильтров команда MGCom нашла сотни блогеров, которых чаще всего смотрят все шесть сегментов нашей ЦА.

3. Выбрали лонг-лист блогеров для интеграций

Дальше из всего списка интересных аудитории блогеров команда отобрала самых подходящих. Получилось семь основных блогеров в лонг-листе и несколько на замену, если она потребуется к дате проведения интеграции. Выбирали исходя из:

• высокой аффинитивности к выбранному сегменту и максимальному охвату ЦА;
• соответствия тональности и задачам бренда;
• разнообразия тематик внутри подборки;
• площадки размещения;
• качества рекламных интеграций;
• качества аудитории блогера;
• brand safety;
• кост-эффективного CPV;
• опыта работы с блогерами, его гибкости, контента, результативности;
• наличия свободных слотов в даты рекламной кампании.

В список вошли блогеры из ниш: лайфстайл, дизайн, история, строительство, семья и авто. Несмотря на то что сфера авто кажется не самым очевидным решением, коллеги из MGCom опирались на аналитику. Согласно данным, у этого блогера было существенное покрытие четырех сегментов ЦА из шести, небольшое пересечение по подписчикам с другими блогерами и высокий уровень доверия среди своих подписчиков. Так им удалось согласовать блогера с Mr.Doors и включить его в основной лонг-лист.

После согласования списка агентство MGCom приступило к запуску рекламной кампании с блогерами. Они согласовали даты размещения, форматы, сценарии роликов и формы переходов на сайт со сбором аналитики.

Как выглядели интеграции

Две интеграции с инстаграм-блогерами:

Реклама шла со 2 по 15 августа 2023 г.

Для оценки влияния рекламных интеграций на бренд-метрики за основу взяли brand-lift-исследование. Для него аналитики из WIB подготовили две группы, по которым можно оценить влияние РК с блогерами на отношение людей к бренду.

Первая группа — тестовая

Подписчики блогеров, которые видели рекламные интеграции Mr.Doors.

Вторая группа — контрольная

Подписчики похожих по контенту блогеров, которые не видели рекламу.

Важно, что основные характеристики обеих групп по полу, возрасту, географии, среднему заработку, интересам и поведению идентичны. То есть в контрольной группе — те же шесть сегментов ЦА, только они не видели рекламу.

В ходе исследований мы воспользовались опросной панелью Tiburon. Среди всех респондентов панели нашли ЦА бренда Mr.Doors, составили вопросы о бренде и его продукте и отправили двум группам (тестовой и контрольной).

Опрос шел 14 дней, после чего мы получили ответы на 300 анкет в тестовой группе и 300 в контрольной. Разница в ответах дала представление о том, насколько эффективным было рекламное размещение для бренд-метрик.

Со своей стороны агентство MGCom взяло на себя медийную отчетность и оценку влияния рекламы на поведение людей в интернет-пространстве. Они собрали статистику от блогеров, сравнили плановые и фактические просмотры и CPV, оценили метрики с сайта и реальный CPL, а также рассчитали рост брендовых запросов в Wordstat и сравнили их с показателями 2022 года.

В период со 2 по 15 августа блогеры выпустили семь интеграций для компании Mr.Doors, которые посмотрели в общем больше 2,4 млн человек. По результатам РК мы заметили рост интереса к бренду, намерения к покупке и даже увеличение лидов на сайте, что говорит об эффективности influence-маркетинга для бренд- и бизнес-метрик компании. В каких конкретно метриках произошел рост:

Медийные метрики

Благодаря аналитическому подходу к выбору блогеров и эффективной работе MGCom при запуске РК:

• выросли показатели просмотров до 119%;
• удалось снизить CPV на 18%;
• оценили переходы на сайт по UTM-меткам и увидели, что Стас Асафьев — блогер из ниши авто — привлек в четыре раза больше лидов, чем другие.

Так мы еще раз подтвердили гипотезу, что можно и нужно выбирать блогеров с максимальным упором на аналитику. Это дает результат в метриках не только бренда, но и бизнеса.

Поисковые запросы

Команда MGCom сравнила поисковые запросы в Wordstat и оценила интерес к бренду за июль-август 2022 и 2023 годов.

Результаты brand-lift-исследования

Команда WIB проанализировала ответы пользователей на вопросы о бренде Mr.Doors и определила метрики со статистически значимым изменением в тестовой группе. Наибольший рост показали:

Также мы сегментировали аудиторию по географии и возрасту и сравнили ответы тестовой и контрольной групп, и вот что они выявили:

• Рост рассмотрения к покупке Mr.Doors в тестовой группе среди мужчин — 28%.
• Рост рассмотрения к покупке в городах с численностью населения 100 000 — 500 000 и 500 000 — 1 000 000 человек на 23 и 22% соответственно.
• Рост намерения рекомендовать к покупке среди женщин — 15%.
• Минимальные изменения в метриках знания продукта магазина. А именно — много людей в регионах думают, что в Mr.Doors продаются преимущественно двери, и не знают, что в магазине можно заказать любую мебель для дома и офиса.

Некоторые результаты стали неожиданными для бренда, например знание продукта, но они дают четкое понимание, как Mr.Doors дальше развивать свою маркетинговую стратегию в разных регионах страны и сегментах аудитории.

За время проведения интеграции и анализа ее эффективности специалисты WIB и MGCom показали, что с помощью аналитики можно качественно и быстро найти потенциально более эффективных блогеров, влиять на эффективность рекламы и метрики бренда, а по результатам определить зоны роста для дальнейших рекламных кампаний. Мы разработали рекомендации, которые помогут увеличить знание бренда и повлиять на разные этапы воронки, и показали:

• в каких сегментах ЦА и регионах есть потенциал для роста;
• в каком возрасте аудитория рассматривает к покупке этот бренд;
• каких атрибутов бренда недостает для понимания продукта среди потенциальных клиентов.

Доказали, что для Mr.Doors сотрудничество с блогерами дает измеримый положительный результат и может в перспективе увеличивать число сделок, несмотря на то что мебель на заказ — это продукт с высоким средним чеком и длительным циклом принятия решения.