Эффективный запуск первой рекламной кампании с блогерами с помощью аналитики. Кейс tutu

Сервис путешествий tutu — самый посещаемый онлайн-сервис путешествий в России (Similar Web, 2023 год), где можно купить билеты на поезд, самолет и автобус, забронировать отели, найти расписание электричек, выбрать тематические туры и туристические путевки, экспедиции и экскурсии. tutu работает с 2003 года и занимает 1-е место в России, а также 25-е место в мире по количеству посетителей в тематике «Путешествие и туризм». В силу того, что билеты и туры — это триггерные покупки, до этого года компания не сильно активно использовала канал influence-маркетинга. Но так как есть яркие примеры успешных интеграций похожих сервисов, решили протестировать.

Первая масштабная рекламная кампания с блогерами планировалась сильно заранее, и команда tutu привлекла нас еще на этапе постановки задач. Мы определили, что на первых порах нужно понять, какие каналы и формы интеграций наиболее эффективны.

Сбор данных и data-driven-подход при выборе блогеров были на нашей стороне. Что это значит?

Мы помогли разработать методику эффективного выбора блогеров и оценки рекламных интеграций. А также обеспечили специалистов tutu доступом к нашей платформе по аналитике блогеров, которая позволяет максимизировать вероятность успешной интеграции с блогерами до запуска рекламы и оценить процент попадания в ЦА бренда и аффинитивность.

Давайте посмотрим, как это было.

За пару месяцев до начала рекламной кампании мы начали сбор данных для выбора блогеров и определили методику посткампейн-аналитики, которая поможет оценить влияние интеграции на показатели продаж в разрезе услуг, форматов, ЦА, регионов и площадок размещения. И начали вот с чего:

1. Поиск и выбор блогеров под ЦА бренда с помощью платформы WIB, которая интегрирована с данными билайна. Интеграция дает более точный расчет доли подписчиков блогеров, попадающих в нужную целевую аудиторию.

Для этого запуска команда tutu выделила четыре сегмента ЦА, которые отличались возрастом, доходом, геоположением, интересами, предпочтениями в сфере путешествий и туризма.

2. На втором этапе специалисты tutu выбирали пул блогеров для интеграции. Они должны были охватывать максимальное количество всех сегментов ЦА, быть на разных площадках — на Ютубе, в Телеграме и ВК — и соответствовать бюджету рекламной кампании.

3. Дальше команда tutu договорилась о деталях размещения: датах, форматах, сценариях и ценах.

4. Запуск прошел в самые горячие месяцы для ниши путешествий: июнь и июль.

5. Команда WIB получила данные за июнь, июль и август для дальнейшего sales-lift-замера.

6. И только в сентябре мы провели анализ рекламной кампании, так как важно было собрать данные за окно атрибуции. Подсчитав все заданные метрики, мы представили их клиенту и дали рекомендации по дальнейшим интеграциям с блогерами.

Наша платформа для аналитики WIB содержит в себе информацию более чем о 500 000 блогеров и их подписчиках, которую мы собираем в одном месте, из открытых публичных источников. С помощью данных от билайна мы смогли расширить возможности платформы, и теперь она дает более точную картину о целевой аудитории блогера. Соответственно, мы видим, какая доля подписчиков блогера может подходить нам по разным критериям: пол, возраст, интересы, доход, наличие и возраст детей, покупки, посещение сайтов и т. п. При этом мы не видим на платформе пользовательских данных, а только относительные величины:

• проценты ЦА среди всех подписчиков блогера и аффинитивность аудитории блогера по отношению к сегменту ЦА,
• активность подписчиков и соответствие заданным интересам,
• долю пересечения аудитории с другими блогерами.

Этого достаточно, чтобы сделать выводы по возможному влиянию интеграции на нужную нам ЦА.

В этом проекте мы загрузили данные о четырех сегментах ЦА и за счет данных об абонентах билайна получили выжимку по каждому блогеру, где видно общую долю ЦА среди всех блогеров платформы WIB и их аффинитивность. Выглядело это примерно так:

Специалисты tutu договорились об интеграциях с блогерами из ниш путешествий, семьи, истории, интервью и лайфстайла. Они шли почти полтора месяца: с 19 июня по 31 июля. Для основного посыла выбрали концепции:

• «на tutu можно найти любые билеты и полностью спланировать отпуск»;
• «маме нужен отдых».

И запустили их в двух форматах: собственные интеграции блогеров и прероллы (рекламные ролики до 30 секунд, которые автоматически запускаются до начала показа основного видео).

Какие были интеграции:

При анализе рекламной кампании мы воспользовались методикой sales-lift-замера. Она помогает отследить прямое влияние интеграций в разных категориях на продажи. Для этого мы подготовили две группы:

1. Одна видела рекламные интеграции tutu — тестовая.

2. Другая максимально похожа по характеристикам на тестовую, но не подписана на блогеров, которые участвовали в рекламной кампании, — контрольная.

В сумме в обеих группах было протестировано около 130 000 человек. Это достаточное количество выборки для получения достоверных результатов с учетом сезонности сервиса, периода рекламной кампании и количества продаж.

Мы взяли информацию по всем покупкам из CRM-системы tutu за период с июня по август и сравнили поведение обеих групп. Данные с 1 июня по 19 июля нужны были для нормировки выборок и проверки идентичности поведения клиентов без дополнительного влияния рекламы. А данные с 19 июля по 31 августа показали, как повлияла реклама с блогерами на разные критерии.

Влияние на показатели продаж:

• размер среднего чека,
• среднее количество чеков на одного клиента,
• доля активных клиентов.

Различия в поведении покупателей в разрезе:

• услуг,
• пола клиента,
• возраста клиента,
• города,
• формата рекламы,
• рекламной площадки.

Главные результаты, которые получили


1. Интеграция с блогерами при правильном выборе блогеров эффективна даже на триггерных покупках.

2. Самую большую эффективность для роста прибыли среди каналов показал Ютуб.

3. В Ютубе прероллы больше всего повлияли на маржинальность

4. В Телеграме интеграции повысили средний чек

5. Концепция «маме нужен отдых», вероятно, лучше сработала на аудиторию. Так как наибольший прирост эффективности произошел в сегменте «женщины 30+ из крупных городов России».

В целом рекламная кампания с блогерами оказала положительное влияние на общие показатели продаж: средний чек, количество чеков на человека, долю активных клиентов. Это говорит о том, что этот канал при правильном использовании influence-маркетинга может влиять на бизнес-метрики в целом и продажи в отдельных группах ЦА. Поэтому команда tutu приняла решение по наработанным инсайтам сформировать новые гипотезы для новых рекламных кампаний. А также продолжить сотрудничество с нашей командой WIB на этапе выбора блогеров и аналитики.