Как запреты и изменения в законодательстве повлияли на рынок инфлюенс-маркетинга в 2025 году. Исследование четырех соцсетей

Больше всего потеряли в охватах Instagram* и YouTube:
• Instagram* – 42% просмотров рекламного контента;
• YouTube – 53%.

Причины известны – запрет рекламы, миграция авторов, смена потребительских привычек, рост нативных форматов в других экосистемах.

*Instagram - социальная сеть, принадлежащая Meta (признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ).

Не удивительно, что Telegram и VK демонстрируют обратную динамику – их охваты растут:
• Telegram – +31%,
• VK – +45% к аналогичному периоду прошлого года.
(*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ).

Telegram стал самой устойчивой экосистемой, где одновременно растут и авторы, и просмотры, и вовлечённость.

В Telegram растут не только объемы рекламы у блогеров, но также развивается формат TG Ads. За 2025 год суммарное количество просмотров рекламы в TG Ads выросло с 4,3 до 7,7 млрд, тогда как у блогеров аналогичный показатель держится на уровне 2,5–3,5 млрд.

Несмотря на то, что формат TG Ads растет заметно активнее, чем реклама у блогеров в Telegram, он не может заменить её, потому что реклама у блогеров позволяет работать с аудиторией на качественно другом уровне. Ей больше доверяют, к ней прислушиваются, поэтому есть возможность нативно донести информацию про сложные продукты и сервисы.

Дополнительное исследование отношения к рекламе в Telegram-каналах показало, что положительно оценивают нативные интеграции в каналах 35% респондентов, тогда как у TG Ads – только 28%.

Причины очевидны:
• контент у блогеров органично встроен в их коммуникацию,
• аудитория заранее настроена на доверие,
• формат не воспринимается как «продажа».

Именно поэтому Telegram становится главным каналом для построения доверия, а не только охвата.

Telegram закрепляется как универсальная платформа для продвижения:
• гибкий формат подачи контента (текст, визуал, опросы, сторителлинг);
• возможность быстро измерять ER и реакцию.

VK также держится в топе лидеров. Доля пользователей, потребляющих контент в этой сети, стабильна на уровне 74% и сравнима с Telegram.
ВКонтакте – это не просто развлекательные паблики, но и тематические сообщества, куда вернулись бренды после ухода иностранных площадок.

Исследование WhoIsBlogger показывает, что пользователи перестали быть «везде понемногу» и фокусируются на 1–2 любимых площадках. Причём Telegram и VK занимают верхнюю строчку по регулярному использованию для просмотра контента.

Показателен и перекрёстный анализ. Так среди подписчиков блогеров в запрещённой в РФ социальной сети Instagram – 68% продолжают следить за ними в других соцсетях – чаще всего в Telegram (49%) и YouTube (22%).