Как аффинитивный подбор блогеров помог Т2 снизить CPL на 76% и увеличить CR в сделку в 8 раз

Задача — привлечь новых пользователей сервиса через Telegram-размещения. 

Сама по себе задача привлечения клиентов на B2B-продукт непростая, а поиск таких клиентов через блогеров и подобные охватные каналы, вообще задачка со звездочкой.

В ходе рассуждений при подготовке кампании родилось предположение, что интересующая аудитория может находиться не только в бизнес-каналах. Это требовалось проверить.

Чтобы найти каналы, в которых сконцентрирована целевая аудитория, команда проанализировала поведенческие характеристики аудитории. В частности оценили, чем интересуются эти люди и на какие каналы подписываются.

Для изучения пользователей использовали наш инструмент с помощью модуля создания кастомных аудиторий на big-data наших партнеров. Вместе с командой Т2 определили параметры для воссоздания целевой аудитории через описанный выше инструмент, а затем приступили к анализу.

Анализ проводили поэтапно:

• выбирали сегменты в интерфейсе;
• для каждого сегмента собирали списки аффинитивных каналов и пабликов;
• изучали полученные результаты.

В ходе изучения интересов целевой аудитории гипотеза о преобладании интереса к бизнес-тематике частично подтвердилась, но помимо бизнес-каналов были выявлены и другие категории, интересующие нашу ЦА — например, маркетинг и PR, городские сообщества.

Полученные данные поставили команду перед непростым выбором:

• действовать привычным способом поиска клиентов и ориентироваться на низкий CPV;
• выбирать на основе высокой аффинитивности ЦА, пусть иногда с более высоким CPV и планировать размещения относительно этих данных.

По итогу выбрали второй вариант. В том числе и потому, что предложенные каналы и тематики метчились друг с другом с точки зрения логики. Например, при работе с Московскими сообществами подход был в охвате предпринимателей Москвы — владельцев бизнесов или пользователей, осуществляющих продажу товаров/услуг.

Исследование началось с формирования сегмента при помощи данных нашего партнера, интеграция с которым встроена в платформу WIB, где каждый клиент может собрать любую аудиторию под интересующий запрос.

Для реализации задачи Т2 собирали аудиторию, посещающую сайты с B2B-продуктами.

Благодаря тому, что на платформе есть возможность сортировать каналы или паблики по показателям аффинитивности и выбирать лучших, команда Т2 изучила полученные результаты, оценила их по аффинити-индексу и отобрала наиболее перспективные каналы для рекламы.

Полученные списки проанализировали на предмет брендсейф параметров, охватов, вовлеченности.

Каналы отбирали прямо в интерфейсе, собирая из них группу с последующей выгрузкой. При изучении состава этой группы обнаружили, что соотношение бизнес-тематики и других составило 1 к 3, то есть на 1 бизнес профиль приходилось 3 менее очевидных категорий. 

Как итог, команда Т2 из десятков тысяч каналов и пабликов, рекомендованных платформой, собрала медиаплан, в котором 46% новых каналов появились благодаря подбору на платформе WIB. 60% каналов из этой подборки были не из бизнес-тематики. Следует отметить, что подобранные сообщества отработали не хуже, а в некоторых случаях даже лучше проверенных каналов, участвовавших в рекламных кампаниях раньше.

Вот примеры Telegram-каналов, которые T2 отобрали по аффинитивности и по пересечению аудиторий с теми, что были в приоритете по аффинитивности:

• крупный московский канал хорошо отработал, хотя похожие московские Telegram-каналы показывали результаты хуже — https://t.me/moscowmap; 
• небольшой канал, который не бросается в глаза, но показал себя хорошо — https://t.me/smmbest; 
• при просмотре других направлений в тематике, команда Т2 анализировала пересечение аудиторий с каналами, которые уже хорошо себя проявили. В тест также взяли похожий канал, который отработал успешно — https://t.me/banksta.

Для размещений были отобраны топ-аффинитивные каналы.

Эффект оценивали по трём основным метрикам:

• CPV (cost per view) — стоимость просмотра;
• CPL (cost per lead) — стоимость лида;
• CR (conversion rate) — конверсия в сделку.

Эффект рекламной кампании оценивали по стоимости лида, а не стоимости просмотра.
В результате кампания, спланированная на основе аффинитивности, показала высокую эффективность, а риск работы с каналами, имеющими более высокий CPV, окупился.

Фактически кампания выявила, что эффективность Telegram-рекламы определяется не только тематикой площадки и ценой за просмотр, а тем, насколько площадка совпадает с продуктом по реальным интересам и контексту потребления.

Настоящий кейс показал, что рекламодателями нужно выходить из заклаттеренных тематик и искать свою аудиторию среди подписчиков разных сообществ и каналов.

Результаты подтвердили, что аффинитивный подбор каналов эффективнее тематического:

• CPV снизился на 41%;
• CPL снизился на 76%;
• CR в сделку увеличился в 8 раз.

Использование данных от наших партнеров позволило создать новую модель медийного подбора — от поведения пользователя к контенту, а не наоборот, что позволило снизить затраты на привлечение при сохранении качества трафика и получить реальные лиды дешевле при более высокой конверсии.

Кейс Т2 показывает, что аффинитивный подход становится инструментом не только для оптимизации бюджета, но и для стратегического расширения точек входа в аудиторию.