Оценили влияние influence-маркетинга на бренд-метрики компании Beko

При запуске рекламной кампании каждый бренд хочет понимать, как она повлияет на целевые метрики бизнеса. Например, как изменится узнаваемость бренда, лояльность аудитории или намерение потребителей совершить покупку. С этой задачей прямо на Tech Week к нам обратился представитель турецкого бренда бытовой техники Beko.

Они проводили кампанию «Виртуальный ресторан», где популярные блогеры с шеф-поваром готовили ресторанные блюда на обычной кухне. При этом в кадре были только техника Beko и логотип бренда на фартуках и не было прямой рекламы бренда. Для них важно было понять, как повлияет influence-маркетинг на бренд-метрики и сравнить эти показатели с влиянием ТВ-рекламы. Мы разработали методологию, провели исследования Brand Lift и сравнили показатели с результатами телевизионной активности от их медийного агентства.

Для начала нужно было оценить, какие бренд-метрики мы можем анализировать для Beko с учетом того, что раньше у них не было измерений блогерских интеграций и эта реклама была нативной. Плюс параллельно с ней бренд постоянно присутствует в ТВ-пространстве.

Мы определили ряд метрик и выделили главные:

1. Знание Top-of-mind (первые названия брендов, которая вспоминает целевая аудитория).
2. Знание бренда с подсказкой.
3. Consideration (рассмотрение к покупке).
4. Запоминаемость рекламы.

Дальше подключили компанию Tiburon для проведения опроса среди целевой аудитории бренда.

Tiburon предоставляет опросные панели для бизнеса. Это удобно при исследовании аудитории, так как у них в базе — сотни тысяч респондентов, среди которых точно будет доля ЦА почти любого бренда. Вместе с их специалистами мы адаптировали вопросы в анкете конкретно для бренда Beko. Нашли способ выявить нужную целевую аудиторию среди всех респондентов и исключить влияние ТВ-рекламы на ответы.

Всю целевую аудиторию бренда, охваченную рекламой, собрали в тестовую группу и подготовили контрольную группу среди подписчиков похожих блогеров со схожими характеристиками. Мы спарсили контакты подписчиков с помощью собственной программы и соотнесли их с данными респондентов из базы Tiburon.

Если подробнее, в тестовую группу вошли подписчики 10 блогеров, участвующих в рекламной интеграции, которые соответствуют ЦА бренда и есть в базе Tiburon.

В контрольную группу собрали подписчиков из базы WIB, подписанных на похожих блогеров, которые соответствуют ЦА бренда и есть в базе Tiburon. В сумме у нас получилось 3800 респондентов, которым мы направили нашу анкету на почту.

Примерно половина из них открыли письмо, часть ответила не на все вопросы, другая часть не прошла по ряду критериев, и в итоге у нас получилось:

Мы сопоставили ответы в тестовой и контрольной группам по основным метрикам, нашли статистически значимые различия и вот что получили.

1. Основной показатель consideration (намерение о покупке) в тестовой группе вырос на 51%.

Респонденты в 1,5 раза чаще выбирали бренд Beko, отвечая на вопрос: «Какие из этих брендов вы бы рассматривали в следующий раз, когда вам понадобиться купить какую-либо бытовую технику?».

Если привести к абсолютным величинам, с учетом данных Росстата и WIB о пользователях, получится рост на 248 000 человек, которые хотят или собираются приобрести технику бренда Веko.

2. В тестовой группе относительно контрольной рост спонтанного знания составил 0%.

Это значит, что для бренда Beko нативная реклама с блогерами никак не влияет на узнаваемость бренда. Она хорошо растет в ТВ-рекламе и более прямых интеграциях. Мы подтвердили это при анализе следующих рекламных кампаний, где помогали подбирать блогеров и проводить посткампейн-оценку influence-маркетинга.

3. Еще один важный вывод мы получили при сравнении данных от медийного агентства о влиянии ТВ-рекламы на поведение ЦА. Оказалось, что для бренда Beko influence-маркетинг в разы эффективнее на нижних этапах воронки.

Влияние блогеров на желание сделать покупку сильнее, чем после просмотра ТВ-роликов, и зависело от наличия ЦА бренда в подписчиках. У нескольких блогеров ее было немного относительно всей аудитории. Поэтому команда Beko вместе со специалистами из WIB пришли к выводу, что тщательный выбор блогеров поможет кратно увеличить результаты следующих РК.

4. В метрике Top-of-mind бренд Beko занял 4-е место.

5. В метрике «Знание с подсказкой» показатели почти не отличались от контрольной группы.

Также мы посчитали, что Веkо может увеличить consideration по всей России на 1 процентный пункт, если охватит 7 млн человек целевой аудитории в Instagram с такой же механикой рекламной кампании и креативом.