Кейс МТС Музыки: оцениваем эффективность блогерских интеграций

Сервис
Sales Lift
Задача: оценить эффективность с точки зрения оптимизации конверсии в установку приложения и стоимости конверсии при использовании data-подхода.
Результат: выросло число подписок на флагманскую экосистему МТС Premium с МТС Музыкой, а привлечённые через блогеров пользователи оказались активнее, чем из других медиа.
Анфиса Якусевич
Руководитель направления по рекламе в блогосфере

1. С какой задачей пришла МТС Музыка

Задача — оценить эффективность блогерских интеграций за сентябрь-октябрь 2023 года с точки зрения оптимизации конверсии в установки приложения и её стоимости с использованием data-подхода.

Было важно не только проанализировать приросты установок приложения МТС Музыка и оформления флагманской экосистемной подписки МТС Premium, но и выявить особенности поведения пользователей, установивших приложение МТС Музыка, в результате рекламной кампании.

Мы отобрали все интеграции с блогерами за нужный период, сформировали тестовую и контрольную группы пользователей, подписанных на блогеров из рекламной кампании, и сравнили их по целевым метрикам, чтобы рассчитать приросты.

В результате выяснилось, что РК положительно повлияла на количество новых оформлений флагманской экосистемной подписки МТС Premium, включающей МТС Музыку, и привлекла качественную, более активную аудиторию в сравнении с пользователями, подключившимися вне кампании. А также поспособствовала переключению аудитории на МТС Музыку с конкурентных сервисов, в первую очередь с Apple Music.

2. Подход к реализации

На основе данных телеком-оператора, с которым у WIB настроена техническая интеграция, мы выделили четыре категории сегментов:

  1. Интересы: формировали на основе тематик сайтов, которые посещает абонент.
  2. Категории покупок: на основе СМС с транзакциями (по МСС-кодам).
  3. Пользование сервисами: по доменам посещаемых сайтов и доменам, к которым обращаются приложения, а также СМС с транзакциями от сервисов.

3. Как проходило исследование

Мы сформировали нужные сегменты аудитории и поделили их на две группы:
  • тестовая — пользователи, подписанные на блогеров из РК в Telegram и/или в VK и с наибольшей вероятностью видевшие рекламные интеграции;
  • контрольная — аудитория, соответствующая тестовой группе по социально-демографической структуре, но не пересекающаяся с ней.
А дальше пошли собирать контакты тестовой и контрольной групп из открытых источников, включая базу данных WIB.
Периоды изменений
За контрольный период (с 10 июля по 4 сентября) вышло по одному видео от шести блогеров в категории «Спорт» и «Авто» в Telegram и YouTubе. Потенциальное количество просмотров рекламы составило ~1,4 миллиона.

За тестовый период (с 5 сентября по 31 октября) вышло девять фотопостов от разных блогеров из РК, входящих в дополнительный сегмент от продукта. Потенциальное количество просмотров рекламы составило ~1,25 миллиона.

Оставалось сравнить показатели между периодами и группами и подвести итоги.

4. Механика анализа показателей

Сначала мы сравнили тестовую и контрольную группы пользователей по социально-демографическим параметрам до начала рекламной кампании, чтобы убедиться, что они подходят для исследования. А уже после этого провели сравнение по целевым метрикам после рекламной кампании, чтобы рассчитать приросты.

Такое сравнение помогает нам отделить эффект блогеров от эффекта, спровоцированного другими каналами коммуникации:

  • тестовая и контрольная группы идентичны по социально-демографическим признакам и пользовательскому «весу»;
  • на них в равной степени влияют промоакции, сезонность, охват рекламы и другие факторы;
  • разница лишь в том, что тестовая группа с наибольшей вероятностью могла видеть рекламные интеграции МТС Музыки.
Схематичное изображение изменения количества целевых действий в тестовой и контрольной группах
Схематичное изображение изменения количества целевых действий в тестовой и контрольной группах

5. Результаты исследования

Исследование показало, что ключевое достижение рекламной кампании — это не количество, а качество привлечённых пользователей.

Кампания способствовала инкрементальному приросту новых оформлений флагманской экосистемной подписки МТС Premium.
+44%
Прирост новых пользователей, купивших подписку на пакет МТС Премиум или МТС Музыка вне пакета МТС Премиум в результате интеграций
Средний прирост новых пользователей, оформивших флагманскую экосистемную подписку МТС Premium в результате интеграций
+932
Marketing director
Рост оформлений флагманской экосистемной подписки МТС Premium сопровождался эквивалентным замедлением роста новых подписок на МТС Музыку вне пакета. Произошло переключение части пользователей, изначально подключившихся к МТС Музыке, на более премиальную подписку.

Кампания однозначно положительно повлияла на женскую аудиторию. В ней прирост оформлений флагманской экосистемной подписки МТС Premium компенсировал замедление роста подписок на МТС Музыку вне пакета.
Прирост t-c
Прирост новых пользователей, оформивших подписку МТС Premium или МТС Музыка вне МТС Premium
Контрольная
группа
Тестовая
группа
Прирост t/c
Метрики
+0,64%
Прирост новых пользователей, оформивших подписку МТС Premium
Прирост новых пользователей, оформивших подписку МТС Музыка
+5,95%
+0,69%
+5,99%
+13%
+0,78%
+5,93%
-1%
-0,09%
-1%
-0,05%
+0,09%
Показатели, выделенные зелёным, означают статистическую значимость результата с ростом метрики
Кампания способствовала переключению аудитории на МТС Музыку с конкурентных сервисов. Значимый объём переключений наблюдается с сервиса Apple Music в сегментах с доходом выше 75 тысяч рублей.

Какие ещё выводы мы сделали из исследования:

  • Чем выше доход сегмента, тем больше кампания повлияла на совокупный прирост новых подписок в нём. Наиболее значительные приросты произошли среди аудитории с доходом выше 150 тысяч рублей.
  • В большей степени кампания повлияла на женскую аудиторию и аудиторию в возрасте 25−34 лет и 45+, что отражает профиль большей части подписчиков блогеров из кампании.
  • Наиболее сильный эффект наблюдался в Москве и городах с населением менее 100 тысяч человек, что может быть связано с более сильными позициями оператора в этих регионах.

Что говорит о нашей работе МТС Музыка

  • Анфиса Якусевич
    Руководитель направления по рекламе в блогосфере
    Подход к планированию блогерских кампаний на основе больших данных, к которым МТС давно относится как к полноценной части медиамикса, помог нам оптимизировать планирование результата как с точки зрения бренд-метрик, так и с точки зрения ключевых продуктовых метрик. Благодарим экспертную команду WhoIsBlogger за помощь и поддержку на всех этапах кампании, начиная от разработки стратегии, планирования размещений и заканчивая отчётностью по всем ключевым параметрам.
Хотите понять, насколько эффективны ваши рекламные кампании?
Поможем провести комплексный запуск и показать, как расти за счет influence-маркетинга.