Кейс МТС Музыки: оцениваем эффективность блогерских интеграций

Задача — оценить эффективность блогерских интеграций за сентябрь-октябрь 2023 года с точки зрения оптимизации конверсии в установки приложения и её стоимости с использованием data-подхода.

Было важно не только проанализировать приросты установок приложения МТС Музыка и оформления флагманской экосистемной подписки МТС Premium, но и выявить особенности поведения пользователей, установивших приложение МТС Музыка, в результате рекламной кампании.

Мы отобрали все интеграции с блогерами за нужный период, сформировали тестовую и контрольную группы пользователей, подписанных на блогеров из рекламной кампании, и сравнили их по целевым метрикам, чтобы рассчитать приросты.

В результате выяснилось, что РК положительно повлияла на количество новых оформлений флагманской экосистемной подписки МТС Premium, включающей МТС Музыку, и привлекла качественную, более активную аудиторию в сравнении с пользователями, подключившимися вне кампании. А также поспособствовала переключению аудитории на МТС Музыку с конкурентных сервисов, в первую очередь с Apple Music.

На основе данных телеком-оператора, с которым у WIB настроена техническая интеграция, мы выделили четыре категории сегментов:

1. Интересы: формировали на основе тематик сайтов, которые посещает абонент.
2. Категории покупок: на основе СМС с транзакциями (по МСС-кодам).
3. Пользование сервисами: по доменам посещаемых сайтов и доменам, к которым обращаются приложения, а также СМС с транзакциями от сервисов.

Мы сформировали нужные сегменты аудитории и поделили их на две группы:

• тестовая — пользователи, подписанные на блогеров из РК в Telegram и/или в VK и с наибольшей вероятностью видевшие рекламные интеграции;
• контрольная — аудитория, соответствующая тестовой группе по социально-демографической структуре, но не пересекающаяся с ней.

А дальше пошли собирать контакты тестовой и контрольной групп из открытых источников, включая базу данных WIB.

За контрольный период (с 10 июля по 4 сентября) вышло по одному видео от шести блогеров в категории «Спорт» и «Авто» в Telegram и YouTubе. Потенциальное количество просмотров рекламы составило ~1,4 миллиона.

За тестовый период (с 5 сентября по 31 октября) вышло девять фотопостов от разных блогеров из РК, входящих в дополнительный сегмент от продукта. Потенциальное количество просмотров рекламы составило ~1,25 миллиона.

Оставалось сравнить показатели между периодами и группами и подвести итоги.

Сначала мы сравнили тестовую и контрольную группы пользователей по социально-демографическим параметрам до начала рекламной кампании, чтобы убедиться, что они подходят для исследования. А уже после этого провели сравнение по целевым метрикам после рекламной кампании, чтобы рассчитать приросты.

Такое сравнение помогает нам отделить эффект блогеров от эффекта, спровоцированного другими каналами коммуникации:

• тестовая и контрольная группы идентичны по социально-демографическим признакам и пользовательскому «весу»;
• на них в равной степени влияют промоакции, сезонность, охват рекламы и другие факторы;
• разница лишь в том, что тестовая группа с наибольшей вероятностью могла видеть рекламные интеграции МТС Музыки.

Исследование показало, что ключевое достижение рекламной кампании — это не количество, а качество привлечённых пользователей.

Кампания способствовала инкрементальному приросту новых оформлений флагманской экосистемной подписки МТС Premium.

Рост оформлений флагманской экосистемной подписки МТС Premium сопровождался эквивалентным замедлением роста новых подписок на МТС Музыку вне пакета. Произошло переключение части пользователей, изначально подключившихся к МТС Музыке, на более премиальную подписку.

Кампания однозначно положительно повлияла на женскую аудиторию. В ней прирост оформлений флагманской экосистемной подписки МТС Premium компенсировал замедление роста подписок на МТС Музыку вне пакета.

Кампания способствовала переключению аудитории на МТС Музыку с конкурентных сервисов. Значимый объём переключений наблюдается с сервиса Apple Music в сегментах с доходом выше 75 тысяч рублей.

Какие ещё выводы мы сделали из исследования:

• Чем выше доход сегмента, тем больше кампания повлияла на совокупный прирост новых подписок в нём. Наиболее значительные приросты произошли среди аудитории с доходом выше 150 тысяч рублей.
• В большей степени кампания повлияла на женскую аудиторию и аудиторию в возрасте 25−34 лет и 45+, что отражает профиль большей части подписчиков блогеров из кампании.
• Наиболее сильный эффект наблюдался в Москве и городах с населением менее 100 тысяч человек, что может быть связано с более сильными позициями оператора в этих регионах.