Кейс DARKSIDE: как анализировать интересы пользователей в сегменте dark market

DARKSIDE — крупнейший в России производитель кальянного табака, кальянов и аксессуаров для кальянов. Продукция представлена в 26 странах: от США до Японии. Четыре филиала находятся в России, есть собственное производство в Нижнем Новгороде, два головных офиса — в Москве и Берлине.

В портфеле компании представлено 7 табачных брендов, которые отличаются по крепости, ароматике и формату потребления: HoReCa или для дома.

DARKSIDE относится к сфере B2B и сегменту dark market, поэтому не может использовать классические маркетинговые инструменты для анализа целевой аудитории. Компания обратилась к нам, потому что почувствовала необходимость изучить интересы потребителей на основе их подписок на блогеров и дополнить свое представление о портрете ЦА.

Цель DARKSIDE — стать ближе к аудитории в коммуникации и приблизить айдентику брендов к интересам своих потребителей. Для этого нужно глубоко изучить ЦА.

Мы собрали аудиторию на основе данных билайна, сегментировали ее по группам и показали, как работать с платформой WIB. С помощью нашей платформы DARKSIDE проанализировали весь популярный контент для потребителей табака и выделили топ авторов и тематик на разных площадках, которые популярны среди целевой аудитории.

Вначале мы собрали аудитории на основе данных платформы WIB и билайна. База билайна позволяет выделить ЦА и найти блогеров, за которыми она следит, а значит, определить, какие тематики интересны потребителям табака.

Далее выделили 4 сегмента аудитории:
1. Люди, которые ищут информацию про кальяны в интернете, посетители сайта бренда и сайтов в кальянной тематике: магазины, форумы, фестивали.
2. Подписчики социальных сетей и ресурсов брендов DARKSIDE с разбивкой на конкретные бренды.
3. Подписчики на лидеров мнений в кальянной тематике.
4. Подписчики социальных сетей и ресурcов брендов-конкурентов.

Затем мы составили план работ, чтобы компания смогла самостоятельно провести глубокое исследование аудитории.

С помощью нашей платформы команда DARKSIDE для каждого сегмента собрала лонг-листы релевантных авторов на 4 основных площадках:

• YouTube;
• VK;
• Instagram*;
• Telegram.

Из полученных лонг-листов исключили профили, посвященные кальянной тематике. Все, что осталось, протегировали вручную по интересам: музыка, автомобили, мода, кино и другие.

* Instagram — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.

Команда DARKSIDE смогла собрать данные по интересам ЦА и приоритизировать их. В итоге получила лонг-листы авторов в разных тематиках в 4 популярных соцсетях с навигацией по интересам, которые часто у аудитории пересекаются с табакокурением и кальянной тематикой.

Полученные данные позволили адаптировать контент бренда под интересы пользователей и отстроиться от конкурентов на незанятых территориях. Например:

1. Нашли интерес к теме «Кулинария» у пользователей Instagram*, схожих по полу и возрасту.
2. В VK заметили, что люди часто приходят на площадку в поисках контента «под кальян», например найти кино или сериал.
3. Самые неочевидные интересы аудитории — «Фитнес» и «ЗОЖ».

Большее количество пользователей с интересом «Музыка» интересовались брендом, который регулярно запускал совместные продукты с известными музыкантами. Пользователи с интересом «Искусство» чаще посещали страницы бренда, который сделал коллаборацию с художником.

DARKSIDE доработали формат мероприятия и уделили внимание предпочтениям аудитории после исследования. В результате компания успешно провела мероприятия в Уфе, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Сочи и на Камчатке.

У DARKSIDE не было полного представления, какая аудитория пользуется их продуктом. Компания не могла использовать стандартные инструменты для анализа ЦА, и большинство выводов было основано на наблюдении и личном опыте. Мы же дали инструмент, который позволил массово изучить интересы разных людей и объединить увлечение кальянами.