Кейс М. Видео — Эльдорадо, MGCom и WIB: как измерить эффективность influence marketing

В рамках рекламной экокампании М. Видео — Эльдорадо вместе с агентством MGCom решили измерить эффективность блогерских интеграций и оценить их вклад в рост бренд-метрик и продаж. По итогам флайта бренд-метрики выросли на 10 п. п., а рост продаж составил 3,8%. Рассказываем, как мы тестировали гипотезы и проверяли их состоятельность.

М.Видео — Эльдорадо — главный эксперт рынка по продаже бытовой техники и электроники. Компания активно работает с influence marketing и постоянно стремится к увеличению его эффективности. Агентство MGCom со своей стороны предложило разработать для компании комплексное решение для работы с данным каналом с позиции brandformance-подхода и измерить влияние блогерских интеграций на бизнес- и бренд-метрики.

Измерение эффективности проводили для новой экокампании торговой сети «Экораспродажа и утилизация в подарок». В рамках акции любой желающий мог сдать старую технику на бесплатную утилизацию и получить скидку на приобретение новой.

Команда MGCom вела весь цикл рекламной интеграции, чтобы точно отследить результаты с самого старта. На каждом этапе решения принимались с помощью аналитики реальных данных, в том числе выбор блогеров.

На первом этапе определили ЦА. Из общих данных команда выделила три сегмента, учитывая привязку кампании к экораспродаже:

• посещают сайты М. Видео и Эльдорадо;
• посещают сайты конкурентов;
• заинтересованы в экопокупках бытовой техники и электроники.

Для подбора блогеров специалисты команды MGCom использовали открытые данные о пользователях, которые получили с помощью аналитической платформы WIB, интегрированной с данными абонентов билайн. После этого сформировали лонг-лист из 60 релевантных блогеров, которые обладали самым большим охватом уникальных подписчиков среди выделенных сегментов и нравились ЦА торговой сети, из них выбрали 7 основных и несколько на замену, если потребуется к дате проведения интеграции.

При выборе блогеров для интеграции в первую очередь команда оценивала следующие параметры:

• костэффективный CPV в категории;
• наличие эффективных кейсов работы;
• стабильные охваты;
• brand safety контента на канале;
• ER.

В качестве дополнительных параметров также оценивали: скорость коммуникации и лояльность к бренду, отсутствие публикаций с ближайшими конкурентами, соотношение статистики блогера по охватам и ЦА из личного кабинета инфлюенсера. Также в рамках кампании было важно, чтобы блогер находился в России. В финальный список вошли лидеры мнений из категорий «Бьюти», «Кулинария», «Авто», «Семья», «Дизайн» и «Юмор».

Несмотря на то что сфера авто кажется не самым очевидным решением, специалисты MGCom смогли согласовать интеграцию с командой М. Видео — Эльдорадо и внести двух блогеров из категории «Авто» в основной лонг-лист, так как она показывала высокую аффинитивность к собранным сегментам.

После согласования списка команда MGCom приступила к запуску рекламной кампании с блогерами. Она согласовала даты размещения, форматы, сценарии роликов и формы переходов на сайт со сбором аналитики.

Команда MGCom взяла на себя медийную отчетность и оценку влияния рекламы на поведение людей в интернет-пространстве. Большим подспорьем в данном вопросе стала аналитика платформы WIB (WhoIsBlogger) и экспертиза и готовность к экспериментам команды МВМ.

Собрали статистику от блогеров;

• сравнили плановые и фактические просмотры и CPV;
• сопоставили аналитику по аудитории;
• оценили влияние на продажи.

Для оценки влияния рекламных интеграций на бренд-метрики использовали исследование Brand Lift, а для оценки влияния на продажи — Sales Lift. Для них аналитики из WIB подготовили две группы, по которым оценили влияние РК с блогерами на отношение людей к бренду. Первая группа — тестовая, где подписчики блогеров видели рекламную интеграцию, вторая — контрольная, в которую вошли подписчики похожих по контенту блогеров, но не видевшие рекламу М.Видео.

По итогам кампании KPI по охватам был выполнен на 168%, повысили плановый объем просмотров до 119% и снизили CPV на 18%, а самой команде удалось подтвердить, что рекламные кампании у блогеров положительно влияют на рост бренд-метрик и продажи. Проведенное A/B тестирование показало рост следующих метрик среди тестовой группы:

«Такой явный значимый прирост по всем стратам объясняется масштабностью М. Видео — Эльдорадо, а также тем, что реклама сработала именно на лояльных пользователей торговой сети», — объясняет Михаил Курис, директор по работе с клиентами MGCom.

При этом большее влияние кампания оказала на аудиторию, совершающую покупки в офлайне: количество чеков в офлайн-магазинах выросло на 3,83%, показав статистически значимые изменения.
Компания также нарастила долю абсолютно новых клиентов, ранее не замеченных ни в одной из CRM, на 1%.