Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз • Листайте вниз
Что на самом деле делает рекламу у блогеров эффективной: инсайты из 300+ исследований
Подпишитесь и будьте на шаг впереди в мире Influence-маркетинга
Новые кейсы, свежие новости, исследования и лучшие инсайты из мира Influence-маркетинга — всё это ждёт вас в нашей email-рассылке. Подписывайтесь и получайте вдохновение первыми!
Указывая свою электронную почту, имя и иные персональные данные, я даю своё согласие на то, что они могут быть обработаны ООО "ДаблЮАйБи" в соответствии с Политикой обработки персональных данных. Подтверждаю, что ознакомлен с данным документом
Быстрый просмотр
1. В 75% исследованных кампаний изменились имиджевые показатели бренда
2. Релевантная аудитория может дать в два раза более высокий результат
3. Один и тот же охват не означает одинаковый эффект
4. 69% аудитории приписали рекламную акцию конкурентам
5. Большая доля голоса не гарантирует больший эффект
6. Нет роста продаж — еще не значит, что блогер не сработал
7. Иногда продажи реагируют только через полгода
8. Что уже можно измерять — и куда движется рынок
9. Но одна большая слепая зона остается
10. Что в итоге
2. Релевантная аудитория может дать в два раза более высокий результат
3. Один и тот же охват не означает одинаковый эффект
4. 69% аудитории приписали рекламную акцию конкурентам
5. Большая доля голоса не гарантирует больший эффект
6. Нет роста продаж — еще не значит, что блогер не сработал
7. Иногда продажи реагируют только через полгода
8. Что уже можно измерять — и куда движется рынок
9. Но одна большая слепая зона остается
10. Что в итоге
Почему релевантность аудитории может быть важнее ее размера, сколько контактов нужно для роста знания бренда, как креатив влияет на результат и почему отсутствие роста продаж еще не означает, что реклама не сработала.
Инфлюенс-маркетинг давно перестал быть каналом, эффективность которого можно оценивать только по просмотрам, охватам и реакциям на публикации. Сегодня данные позволяют увидеть гораздо больше: кто на самом деле составляет аудиторию блогера, как рекламный контакт влияет на знание и восприятие бренда, приводит ли он к покупке и как результат зависит от частоты контакта, креатива и конкурентного окружения.
В WhoIsBlogger мы накопили результаты более 300 исследований инфлюенс-кампаний. Они показывают: эффект от работы с блогерами не всегда возникает там и тогда, где его ожидает рекламодатель. Одна кампания может изменить знание бренда, другая — продажи, третья — поведение отдельных сегментов аудитории. А иногда коммерческий эффект становится заметен только спустя несколько месяцев.
Разбираемся, какие закономерности мы увидели в исследованиях и что действительно влияет на эффективность рекламы у блогеров.
Инфлюенс-маркетинг давно перестал быть каналом, эффективность которого можно оценивать только по просмотрам, охватам и реакциям на публикации. Сегодня данные позволяют увидеть гораздо больше: кто на самом деле составляет аудиторию блогера, как рекламный контакт влияет на знание и восприятие бренда, приводит ли он к покупке и как результат зависит от частоты контакта, креатива и конкурентного окружения.
В WhoIsBlogger мы накопили результаты более 300 исследований инфлюенс-кампаний. Они показывают: эффект от работы с блогерами не всегда возникает там и тогда, где его ожидает рекламодатель. Одна кампания может изменить знание бренда, другая — продажи, третья — поведение отдельных сегментов аудитории. А иногда коммерческий эффект становится заметен только спустя несколько месяцев.
Разбираемся, какие закономерности мы увидели в исследованиях и что действительно влияет на эффективность рекламы у блогеров.
1. В 75% исследованных кампаний изменились имиджевые показатели бренда
Первый вопрос при оценке инфлюенс-кампании — что именно считать результатом.
На базе более 100 Brand Lift исследований, реализованных WhoIsBlogger в 2023–2025 годах, мы посмотрели, как размещения у блогеров влияют на разные группы бренд-метрик.
В 67% кампаний увеличилась осведомленность о бренде, в 75% улучшились показатели имиджа, в 65% выросло рассмотрение и/или использование бренда.
То есть эффект инфлюенс-маркетинга возникает на разных этапах воронки. Поэтому оценивать его исключительно по прямым продажам недостаточно: реклама у блогеров может сначала менять знание и отношение к бренду, а уже затем влиять на рассмотрение и покупку.
При этом сам факт размещения еще не гарантирует результат. На базе проведенных исследований можно выделить несколько факторов, которые отличают более эффективные кампании.
На базе более 100 Brand Lift исследований, реализованных WhoIsBlogger в 2023–2025 годах, мы посмотрели, как размещения у блогеров влияют на разные группы бренд-метрик.
В 67% кампаний увеличилась осведомленность о бренде, в 75% улучшились показатели имиджа, в 65% выросло рассмотрение и/или использование бренда.
То есть эффект инфлюенс-маркетинга возникает на разных этапах воронки. Поэтому оценивать его исключительно по прямым продажам недостаточно: реклама у блогеров может сначала менять знание и отношение к бренду, а уже затем влиять на рассмотрение и покупку.
При этом сам факт размещения еще не гарантирует результат. На базе проведенных исследований можно выделить несколько факторов, которые отличают более эффективные кампании.
2. Релевантная аудитория может дать в два раза более высокий результат
Количество подписчиков само по себе мало говорит о потенциальной эффективности размещения. Важнее, насколько аудитория конкретного блогера соответствует целевой аудитории бренда.
В одном из исследований в категории «Одежда и обувь» целевым сегментом были мамы с детьми школьного возраста и доходом от 40 тысяч рублей. Аудит предыдущей кампании показал, что блогеры с высокой долей целевой аудитории давали в два раза более высокую эффективность.
Чтобы проверить связь с реальным покупательским поведением, блогеров сгруппировали по аффинитивности к целевому сегменту и провели Sales Lift исследование.
Результат оказался последовательным: у блогеров с высокой аффинитивностью прирост конверсии составил +0,92 п.п., со средней — +0,41 п.п., а в группе с низкой аффинитивностью эффекта не было.
Получается, соответствие аудитории блогера целевому сегменту связано уже не только с потенциальной релевантностью размещения, но и с фактическим изменением конверсии.
Поэтому при подборе блогеров важно смотреть шире стандартного соцдема: учитывать интересы, покупательское поведение и аффинитивность аудитории к конкретному сегменту.
В одном из исследований в категории «Одежда и обувь» целевым сегментом были мамы с детьми школьного возраста и доходом от 40 тысяч рублей. Аудит предыдущей кампании показал, что блогеры с высокой долей целевой аудитории давали в два раза более высокую эффективность.
Чтобы проверить связь с реальным покупательским поведением, блогеров сгруппировали по аффинитивности к целевому сегменту и провели Sales Lift исследование.
Результат оказался последовательным: у блогеров с высокой аффинитивностью прирост конверсии составил +0,92 п.п., со средней — +0,41 п.п., а в группе с низкой аффинитивностью эффекта не было.
Получается, соответствие аудитории блогера целевому сегменту связано уже не только с потенциальной релевантностью размещения, но и с фактическим изменением конверсии.
Поэтому при подборе блогеров важно смотреть шире стандартного соцдема: учитывать интересы, покупательское поведение и аффинитивность аудитории к конкретному сегменту.
В одном из кейсов значимый рост знания появился только после 4+ контактов
Еще один фактор, который может определять результат кампании, — частота контакта с рекламой.
В Brand Lift исследовании кампании из категории «Еда и доставка продуктов» сравнили метрики воронки бренда среди людей с разным количеством контактов с рекламой у блогеров.
В контрольной группе показатель составлял 9%. После одного контакта — также 9%, после двух — 12%, после трех — 7%. Значимый рост появился только среди аудитории, которая столкнулась с рекламой четыре и более раз у разных блогеров: top-of-mind знание достигло 20%.
Это не означает, что четыре контакта — универсальная норма для любой инфлюенс-кампании. Но кейс показывает, что одного факта контакта с рекламой может быть недостаточно, а частоту стоит учитывать и при планировании кампании, и при оценке ее результатов.
Еще один фактор, который может определять результат кампании, — частота контакта с рекламой.
В Brand Lift исследовании кампании из категории «Еда и доставка продуктов» сравнили метрики воронки бренда среди людей с разным количеством контактов с рекламой у блогеров.
В контрольной группе показатель составлял 9%. После одного контакта — также 9%, после двух — 12%, после трех — 7%. Значимый рост появился только среди аудитории, которая столкнулась с рекламой четыре и более раз у разных блогеров: top-of-mind знание достигло 20%.
Это не означает, что четыре контакта — универсальная норма для любой инфлюенс-кампании. Но кейс показывает, что одного факта контакта с рекламой может быть недостаточно, а частоту стоит учитывать и при планировании кампании, и при оценке ее результатов.
3. Один и тот же охват не означает одинаковый эффект
Важна не только частота, но и то, как именно бренд появляется в контенте блогера.
В исследовании кампании из категории «Техника и электроника» сравнили креативные интеграции у амбассадоров и прероллы.
У креативных интеграций наведенное знание бренда в контрольной группе составляло 21%. После двух контактов показатель достигал 30%, после трех — 32%, после четырех и более — 30%. В этих группах был зафиксирован значимый рост.
Для прероллов картина была другой: 23% в контрольной группе, 22% после одного контакта, 15% после двух, 22% после трех и 29% после четырех и более. Сопоставимого значимого роста исследование не показало.
В этом кейсе креативные интеграции у амбассадоров влияли на знание бренда сильнее, чем прероллы.
Это еще одна причина не оценивать кампанию только через охваты и просмотры: два формата с сопоставимым количеством контактов могут совершенно по-разному влиять на бренд-метрики.
В исследовании кампании из категории «Техника и электроника» сравнили креативные интеграции у амбассадоров и прероллы.
У креативных интеграций наведенное знание бренда в контрольной группе составляло 21%. После двух контактов показатель достигал 30%, после трех — 32%, после четырех и более — 30%. В этих группах был зафиксирован значимый рост.
Для прероллов картина была другой: 23% в контрольной группе, 22% после одного контакта, 15% после двух, 22% после трех и 29% после четырех и более. Сопоставимого значимого роста исследование не показало.
В этом кейсе креативные интеграции у амбассадоров влияли на знание бренда сильнее, чем прероллы.
Это еще одна причина не оценивать кампанию только через охваты и просмотры: два формата с сопоставимым количеством контактов могут совершенно по-разному влиять на бренд-метрики.
4. 69% аудитории приписали рекламную акцию конкурентам
Даже сильная интеграция существует не в вакууме. Одновременно с рекламой бренда аудитория видит сообщения других игроков категории — и конкурентный фон может серьезно изменить результат.
В одном из кейсов категории «Одежда и обувь» блогеры рассказывали о промоакции бренда. После кампании с помощью Brand Lift оценили ее запоминаемость.
Только 13% аудитории верно связали акцию с рекламируемым брендом, а 69% ошибочно связали ее с конкурентами.
Это пример мисатрибуции: человек запомнил само сообщение, но неверно определил, какой бренд за ним стоял.
Для рекламодателя это принципиальная разница. Заметность рекламы сама по себе еще не означает, что эффект достанется бренду, который оплатил размещение.
Поэтому при планировании кампаний важно учитывать конкурентный контекст: кто еще размещается у выбранных блогеров и с какими сообщениями.
В одном из кейсов категории «Одежда и обувь» блогеры рассказывали о промоакции бренда. После кампании с помощью Brand Lift оценили ее запоминаемость.
Только 13% аудитории верно связали акцию с рекламируемым брендом, а 69% ошибочно связали ее с конкурентами.
Это пример мисатрибуции: человек запомнил само сообщение, но неверно определил, какой бренд за ним стоял.
Для рекламодателя это принципиальная разница. Заметность рекламы сама по себе еще не означает, что эффект достанется бренду, который оплатил размещение.
Поэтому при планировании кампаний важно учитывать конкурентный контекст: кто еще размещается у выбранных блогеров и с какими сообщениями.
5. Большая доля голоса не гарантирует больший эффект
Наличие сильного конкурента при этом не означает, что небольшой бренд автоматически проигрывает борьбу за внимание.
В кейсе из финансовой категории бренд с небольшой долей голоса, но необычной акцией и сильным оффером, разместил рекламу у блогеров, которых постоянно использовал более крупный конкурент.
У небольшого бренда запоминаемость рекламы выросла с 2% до 5%, то есть на 3 п.п., а рассмотрение — с 4% до 8%, на 4 п.п.
У крупного конкурента запоминаемость рекламы выросла с 34% до 45%, но рассмотрение бренда снизилось с 38% до 36%.
Вывод этого кейса: не обязательно конкурировать с лидерами за долю голоса — можно конкурировать за релевантность сообщения.
В кейсе из финансовой категории бренд с небольшой долей голоса, но необычной акцией и сильным оффером, разместил рекламу у блогеров, которых постоянно использовал более крупный конкурент.
У небольшого бренда запоминаемость рекламы выросла с 2% до 5%, то есть на 3 п.п., а рассмотрение — с 4% до 8%, на 4 п.п.
У крупного конкурента запоминаемость рекламы выросла с 34% до 45%, но рассмотрение бренда снизилось с 38% до 36%.
Вывод этого кейса: не обязательно конкурировать с лидерами за долю голоса — можно конкурировать за релевантность сообщения.
6. Нет роста продаж — еще не значит, что блогер не сработал
Одна из главных ошибок при оценке инфлюенс-маркетинга — попытка свести результат к единственной метрике.
В одном из исследований сравнили эффект размещений у блогеров с молодой и взрослой аудиторией.
У блогера с взрослой аудиторией был зафиксирован рост продаж, но не изменилось участие аудитории в акциях. У блогера с молодой аудиторией продажи не изменились, зато выросло участие в акциях.
Если смотреть исключительно на продажи, второй блогер мог бы показаться неэффективным. Но более широкий набор показателей показывает другую картину: размещение повлияло на поведение аудитории, просто эффект проявился в другой метрике.
Поэтому вопрос «сработал ли блогер?» слишком общий. Точнее спрашивать: на какой показатель, у какой аудитории и на каком этапе воронки он повлиял?
В одном из исследований сравнили эффект размещений у блогеров с молодой и взрослой аудиторией.
У блогера с взрослой аудиторией был зафиксирован рост продаж, но не изменилось участие аудитории в акциях. У блогера с молодой аудиторией продажи не изменились, зато выросло участие в акциях.
Если смотреть исключительно на продажи, второй блогер мог бы показаться неэффективным. Но более широкий набор показателей показывает другую картину: размещение повлияло на поведение аудитории, просто эффект проявился в другой метрике.
Поэтому вопрос «сработал ли блогер?» слишком общий. Точнее спрашивать: на какой показатель, у какой аудитории и на каком этапе воронки он повлиял?
7. Иногда продажи реагируют только через полгода
Есть еще одна переменная, которую легко упустить при оценке эффективности, — время.
В одном из кейсов крупный бренд в течение года размещался у блогера, чтобы привлечь молодую аудиторию. Brand Lift и Sales Lift замеры проводили повторно в течение года.
С января по апрель вырос показатель имиджа бренда, но конверсия в покупку не изменилась. С мая по август уже появился рост конверсии. В период с сентября по декабрь рост сохранился.
Таким образом, прирост продаж появился только примерно через полгода после начала работы с блогером.
Этот кейс показывает, почему замер сразу после завершения размещения не всегда дает полную картину. Сначала реклама может менять отношение к бренду, а изменение покупательского поведения становится заметно позднее.
Особенно это важно учитывать в категориях, где путь от знакомства с брендом до покупки занимает продолжительное время.
В одном из кейсов крупный бренд в течение года размещался у блогера, чтобы привлечь молодую аудиторию. Brand Lift и Sales Lift замеры проводили повторно в течение года.
С января по апрель вырос показатель имиджа бренда, но конверсия в покупку не изменилась. С мая по август уже появился рост конверсии. В период с сентября по декабрь рост сохранился.
Таким образом, прирост продаж появился только примерно через полгода после начала работы с блогером.
Этот кейс показывает, почему замер сразу после завершения размещения не всегда дает полную картину. Сначала реклама может менять отношение к бренду, а изменение покупательского поведения становится заметно позднее.
Особенно это важно учитывать в категориях, где путь от знакомства с брендом до покупки занимает продолжительное время.
8. Что уже можно измерять — и куда движется рынок
Сегодня аналитика позволяет ответить на значительную часть вопросов, которые еще недавно оставались слепой зоной инфлюенс-маркетинга.
Мы можем анализировать аудиторию блогеров не только по социально-демографическим характеристикам, но и по интересам и покупательскому поведению. С помощью Brand Lift и Sales Lift — измерять влияние размещений на бренд-метрики и продажи. А конкурентная аналитика позволяет учитывать действия других игроков категории при планировании кампании.
При этом появляются возможности решать более сложные задачи.
Если у рекламодателя нет собственной CRM, Sales Lift можно проводить на внешних транзакционных данных, например на данных ОФД.
Чтобы оценить место блогеров в медиамиксе, можно подбирать авторов с учетом ТВ-смотрения их аудитории и проводить сравнительные посткампейн-замеры для блогеров, digital и ТВ.
А чтобы понять, заканчивается ли влияние блогеров вместе с кампанией, — проводить лонгитюдные Sales Lift замеры и отслеживать активность аудитории после завершения размещений.
Таким образом, измерение инфлюенс-маркетинга постепенно смещается от вопроса «сколько просмотров получила интеграция?» к вопросу «что произошло с аудиторией после контакта с рекламой?»
Мы можем анализировать аудиторию блогеров не только по социально-демографическим характеристикам, но и по интересам и покупательскому поведению. С помощью Brand Lift и Sales Lift — измерять влияние размещений на бренд-метрики и продажи. А конкурентная аналитика позволяет учитывать действия других игроков категории при планировании кампании.
При этом появляются возможности решать более сложные задачи.
Если у рекламодателя нет собственной CRM, Sales Lift можно проводить на внешних транзакционных данных, например на данных ОФД.
Чтобы оценить место блогеров в медиамиксе, можно подбирать авторов с учетом ТВ-смотрения их аудитории и проводить сравнительные посткампейн-замеры для блогеров, digital и ТВ.
А чтобы понять, заканчивается ли влияние блогеров вместе с кампанией, — проводить лонгитюдные Sales Lift замеры и отслеживать активность аудитории после завершения размещений.
Таким образом, измерение инфлюенс-маркетинга постепенно смещается от вопроса «сколько просмотров получила интеграция?» к вопросу «что произошло с аудиторией после контакта с рекламой?»
9. Но одна большая слепая зона остается
При всех возможностях современной аналитики остается фундаментальная проблема: чтобы измерить влияние рекламы, нужно понимать, кто потенциально мог ее увидеть.
Именно эта задача становится одной из ключевых слепых зон рынка.
По мере изменения платформ и доступности данных становится сложнее однозначно определить аудиторию, которая могла контактировать с рекламой блогера.
Отсюда следующий большой вопрос для индустрии:
Как измерять эффект, если мы больше не понимаем, кто мог видеть рекламу у блогеров?
От ответа на него зависит вся последующая логика измерения — от определения аудитории кампании до оценки ее реального эффекта.
Именно эта задача становится одной из ключевых слепых зон рынка.
По мере изменения платформ и доступности данных становится сложнее однозначно определить аудиторию, которая могла контактировать с рекламой блогера.
Отсюда следующий большой вопрос для индустрии:
Как измерять эффект, если мы больше не понимаем, кто мог видеть рекламу у блогеров?
От ответа на него зависит вся последующая логика измерения — от определения аудитории кампании до оценки ее реального эффекта.
10. Что в итоге
Результаты 300+ исследований показывают, что эффективность инфлюенс-маркетинга нельзя свести к количеству подписчиков, просмотрам или даже одной бизнес-метрике.
Релевантность аудитории может существенно менять конверсию. Для роста бренд-метрик может потребоваться несколько контактов. Формат интеграции способен влиять на результат не меньше охвата. Конкурентный фон может привести к тому, что аудитория запомнит сообщение, но припишет его другому бренду. А эффект на продажи иногда становится заметен спустя месяцы.
Поэтому инфлюенс-маркетинг все больше стоит рассматривать как полноценный медиаканал, в котором результат зависит сразу от нескольких факторов: аудитории, частоты контакта, креатива, конкурентного контекста, выбранной метрики и времени измерения.
Чем больше этих факторов мы умеем учитывать, тем меньше в инфлюенс-маркетинге остается слепых зон.
Релевантность аудитории может существенно менять конверсию. Для роста бренд-метрик может потребоваться несколько контактов. Формат интеграции способен влиять на результат не меньше охвата. Конкурентный фон может привести к тому, что аудитория запомнит сообщение, но припишет его другому бренду. А эффект на продажи иногда становится заметен спустя месяцы.
Поэтому инфлюенс-маркетинг все больше стоит рассматривать как полноценный медиаканал, в котором результат зависит сразу от нескольких факторов: аудитории, частоты контакта, креатива, конкурентного контекста, выбранной метрики и времени измерения.
Чем больше этих факторов мы умеем учитывать, тем меньше в инфлюенс-маркетинге остается слепых зон.
В кратком обзоре представлены ключевые выводы и основные цифры исследования. Для тех, кто хочет изучить материал глубже, полные данные, методология и все графики исследования доступны в презентации WhoIsBlogger (по ссылке), где собрана подробная информация.
НАЧНИТЕ РАБОТАТЬ С БЛОГЕРАМИ ПО-НОВОМУ
hello@whoisblogger.com
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена. Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку ваших данных с использованием интернет-сервисов Яндекс.Метрика в целях веб-аналитики, видеозаписей действий посетителей, отслеживания источники трафика и оценки эффективности онлайн- и офлайн-рекламы. Перечень обрабатываемых данных указан на странице. Если вы не хотите, чтобы ваши данные обрабатывались, покиньте сайт.
