MAX против TikTok: как развиваются две самые обсуждаемые площадки инфлюенс-маркетинга в 2026 году

За первое полугодие 2026 года MAX продемонстрировал впечатляющий рост рекламной активности. Количество блогеров, публикующих рекламные интеграции, увеличилось почти в 7 раз — с 1,4 до 9,2 тыс. авторов в месяц. Еще быстрее росло число рекламных размещений: если в январе было зафиксировано около 16,6 тыс. интеграций, то в июне их количество достигло почти 300 тыс. По итогам первого полугодия в MAX было опубликовано более 803 тыс. рекламных интеграций, суммарно собравших 8,33 млрд просмотров.

Однако рост платформы определяется не только увеличением количества новых авторов. По мере развития экосистемы уже присутствующие блогеры также начинают активнее работать с рекламой. Если в январе на одного автора приходилось в среднем 12 рекламных интеграций, то к июню этот показатель вырос почти в три раза — до 32. Это говорит о том, что рекламный рынок внутри платформы становится более зрелым, а сотрудничество брендов с авторами — более регулярным.

Одновременно менялась и структура аудитории. Средний охват одного рекламного размещения постепенно снижался: с 17,4 тыс. просмотров в январе до 5,7 тыс. в июне. На первый взгляд, такая динамика может показаться негативной, однако она скорее отражает естественный этап развития платформы. По мере роста MAX в рекламную экосистему приходит большое количество небольших авторов, которые закономерно собирают меньшие охваты, чем первые крупные блогеры. Именно поэтому снижение среднего охвата не свидетельствует о снижении эффективности рекламы, а говорит о расширении самой экосистемы и увеличении числа участников рынка.

Таким образом, уже по итогам первого полугодия можно говорить о том, что MAX перестает быть площадкой для отдельных экспериментов и постепенно превращается в полноценный рекламный канал. Рост числа авторов, рекламных размещений и активности брендов показывает, что рынок быстро адаптируется к новой платформе и начинает формировать устойчивые сценарии ее использования.

В отличие от MAX, TikTok уже представляет собой сформировавшуюся рекламную площадку. Несмотря на ограничения последних лет, бренды продолжают активно использовать платформу, а объем рекламной активности остается стабильно высоким.

За первое полугодие 2026 года количество рекламо-активных блогеров увеличилось почти в три раза — с 1,9 до 5 тыс. авторов в месяц. Одновременно выросло и число рекламных размещений: с 7,8 тыс. интеграций в январе до почти 24 тыс. в июне. Всего за первые шесть месяцев года в TikTok было опубликовано 74,8 тыс. рекламных интеграций, суммарно набравших 5,34 млрд просмотров.

Несмотря на постепенное снижение среднего охвата одной рекламной публикации, этот показатель по-прежнему значительно превышает значения MAX. Если по итогам первого полугодия средний охват одного размещения в MAX составил 10,4 тыс. просмотров, то в TikTok он достиг 71,5 тыс. Это отражает существенно больший масштаб аудитории платформы и более зрелую рекламную экосистему.

При этом при анализе динамики второго квартала важно учитывать особенности исследования. В мае–июне база авторов WhoIsBlogger была значительно расширена за счет подключения новых TikTok-аккаунтов. Для них ретроспективно собирался контент за первое полугодие, однако часть более ранних публикаций к моменту сбора уже могла быть удалена. Поэтому часть роста количества рекламо-активных авторов объясняется расширением покрытия базы, а не исключительно изменениями рынка.

Несмотря на это ограничение, исследование показывает, что TikTok остается одной из крупнейших площадок для инфлюенс-маркетинга. Здесь уже сформировалась устойчивая рекламная экосистема с высоким объемом размещений и многомиллиардными охватами, тогда как основная динамика сегодня связана не столько с появлением самой платформы, сколько с дальнейшим расширением рекламной активности внутри нее.

MAX остается территорией микроинфлюенсеров

Чтобы понять, за счет каких авторов развивается рынок, мы проанализировали структуру рекламо-активных блогеров на обеих площадках.

В MAX основу рекламной экосистемы по-прежнему составляют небольшие авторы. Более половины всех блогеров, публиковавших рекламные интеграции в первом полугодии, имеют аудиторию менее 5 тыс. подписчиков. Именно микро- и наноинфлюенсеры сегодня остаются главным драйвером роста платформы.

При этом по мере развития площадки структура аудитории постепенно становится более сбалансированной. Если в начале года заметно преобладали самые небольшие аккаунты, то к июню увеличилась доля блогеров с аудиторией от 5 до 100 тыс. подписчиков. Это говорит о том, что вместе с ростом платформы к рекламному рынку начинают подключаться авторы среднего размера, расширяя возможности для брендов.

Несмотря на эти изменения, MAX пока остается площадкой, где основную рекламную активность формируют именно небольшие авторы. Для брендов это означает возможность масштабировать рекламные кампании через большое количество микроинфлюенсеров, а для самой платформы — постепенное формирование широкой и разнообразной экосистемы.

В TikTok становится больше микроавторов

Структура TikTok заметно отличается. Исторически значительную часть рекламной активности здесь обеспечивали микро- и мидл-инфлюенсеры, однако в первом полугодии 2026 года особенно быстро выросла доля авторов с аудиторией менее 10 тыс. подписчиков. Если в январе они составляли менее 10% рекламо-активных блогеров, то к июню их доля превысила треть всех авторов.

Одним из возможных объяснений такой динамики может быть активное распространение UGC-подходов и контент-заводов, когда бренды вместо нескольких крупных инфлюенсеров сотрудничают сразу со множеством небольших аккаунтов. Такой формат позволяет масштабировать производство контента и тестировать больше креативов одновременно.

При этом, как и в предыдущем разделе, важно учитывать влияние расширения базы WhoIsBlogger во втором квартале. Часть роста числа небольших авторов может объясняться именно увеличением покрытия исследования. Однако даже с учетом этого фактора тенденция выглядит показательной: рекламная экосистема TikTok постепенно становится более разнообразной, а бренды все активнее используют микроавторов наряду с уже состоявшимися блогерами.

Таким образом, хотя обе площадки демонстрируют рост числа небольших авторов, причины этой динамики различаются. Для MAX микроинфлюенсеры стали фундаментом развития новой экосистемы. Для TikTok же рост их доли скорее отражает изменение подходов брендов к созданию рекламного контента и масштабированию инфлюенс-кампаний.

РКакие тематики доминируют в MAX

По мере развития рекламной экосистемы начинает формироваться и ее тематическая структура. Анализ показывает, что в MAX наиболее активно развиваются категории, связанные с информационным, экспертным и образовательным контентом.

Наибольшую долю рекламо-активных блогеров составляют авторы новостных каналов, а также блогеры, публикующие контент о бизнесе, технологиях, финансах, образовании и повседневной жизни. Эти категории сегодня во многом определяют рекламный ландшафт новой платформы. В исследовании также заметен рост авторов из тематик путешествий, маркетинга, психологии, спорта и здорового образа жизни. Это говорит о постепенном расширении контентного разнообразия и появлении новых ниш для рекламодателей.

Такая структура закономерна для молодой площадки. На первых этапах развития аудиторию и рекламодателей чаще привлекают авторы, создающие регулярный информационный или экспертный контент, который позволяет быстрее формировать постоянную аудиторию.

TikTok сохраняет лидерство лайфстайл-контента

В TikTok картина заметно отличается. Здесь основу рекламной экосистемы продолжают составлять авторы, работающие в лайфстайл-категориях.
Наиболее широко представлены блогеры, создающие контент о красоте, моде, развлечениях, еде, семье и повседневной жизни. Именно эти направления традиционно формируют основную рекламную активность платформы благодаря высокой вовлеченности аудитории и большому количеству коротких видеоформатов.

При этом в TikTok сохраняется достаточно широкий тематический спектр. Помимо лайфстайл-контента бренды активно работают с авторами из категорий спорта, путешествий, образования, технологий и автомобилей. Это делает платформу универсальным инструментом как для продвижения товаров массового спроса, так и для более специализированных продуктов.

Сравнение тематик показывает, что платформы постепенно начинают занимать разные позиции на рынке. Если MAX пока сильнее в экспертном и информационном контенте, то TikTok остается площадкой, где основную рекламную активность формируют развлекательные и лайфстайл-направления.

Чтобы понять, какие компании первыми начинают использовать новые рекламные возможности, мы проанализировали рекламную активность крупнейших брендов, уже работающих с инфлюенс-маркетингом на других площадках, и оценили их присутствие в MAX и TikTok.

Категория «Маркетплейсы» оказалась крупнейшей на обеих площадках. Она объединяет как сами маркетплейсы, так и многочисленных селлеров из разных товарных категорий, для которых не всегда возможно корректно определить отраслевую принадлежность. Поэтому категория была исключена из дальнейшего сравнения, чтобы сфокусироваться на различиях между площадками.
Результаты показывают, что платформы привлекают разные категории рекламодателей.

В MAX наиболее активно представлены компании из сфер финансов, SaaS, облачных сервисов, образования, медиа, путешествий и B2B-решений. Для многих из них новая площадка становится возможностью выстроить коммуникацию с профессиональной и вовлеченной аудиторией еще до того, как конкуренция значительно возрастет.

В TikTok, напротив, лидируют категории, ориентированные на массового потребителя: косметика, продукты питания, товары для дома, электроника, автомобили, детские товары и другие FMCG-бренды. Высокая вовлеченность пользователей и развитая культура потребления коротких видео делают платформу эффективным каналом для продвижения таких продуктов.

Таким образом, уже сегодня можно наблюдать первые признаки специализации площадок. Несмотря на схожий формат работы с инфлюенсерами, они начинают привлекать разные категории брендов и решать разные маркетинговые задачи.

Первое полугодие 2026 года показало, что рынок инфлюенс-маркетинга продолжает активно расширяться, а вместе с ним формируются новые рекламные экосистемы.

MAX находится на этапе стремительного роста. Платформа демонстрирует высокие темпы увеличения числа рекламо-активных блогеров, рекламных интеграций и просмотров. Основу экосистемы пока составляют микроинфлюенсеры и авторы экспертного, новостного и образовательного контента, а среди первых рекламодателей преобладают компании из сфер финансов, технологий, образования и цифровых сервисов.

TikTok остается зрелой рекламной площадкой с устойчивой аудиторией, высокими охватами и разнообразной структурой авторов. Здесь продолжают доминировать лайфстайл-тематики и бренды массового спроса, а рост числа микроавторов отражает изменение подходов к работе с инфлюенсерами и развитию UGC-контента.

Несмотря на различия, обе платформы демонстрируют устойчивый интерес со стороны брендов. При этом их развитие идет по разным сценариям: MAX только формирует собственную рекламную экосистему, тогда как TikTok продолжает масштабировать уже сложившийся рынок. Именно поэтому сравнение этих площадок позволяет лучше понять, как развивается современный инфлюенс-маркетинг и какие возможности открываются перед брендами на разных этапах жизненного цикла платформ.