Кейс Авито и WhoIsBlogger: как интеграции у блогеров увеличили конверсии в выкуп смартфонов среди мужчин и раскрыли потенциал женской аудитории
Задача: увеличить количество заявок в выкуп смартфонов
Результат: Кампания обеспечила прирост конверсии как в заявки, так и в выкуп смартфонов. Эффект — умеренный, но статистически значимый.
Наиболее выраженный прирост целевых действий зафиксирован среди мужчин в возрасте от 25 до 44 лет.
Наиболее выраженный прирост целевых действий зафиксирован среди мужчин в возрасте от 25 до 44 лет.
Андрей Калинов
Руководитель маркетинга категории «Электроника»
Подпишитесь и будьте на шаг впереди в мире Influence-маркетинга
Новые кейсы, свежие новости, исследования и лучшие инсайты из мира Influence-маркетинга — всё это ждёт вас в нашей email-рассылке. Подписывайтесь и получайте вдохновение первыми!
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
«Выкуп смартфонов» — это сервис внутри Авито, который позволяет продать старый смартфон в течение суток. Пользователь подаёт заявку и получает предложение от проверенного партнёра. Чаще всего в роли такого партнёра выступает сервисный центр.
1. Цели и задачи
С ноября по декабрь 2024 года Авито провёл рекламную кампанию, охватившую ключевые платформы — Telegram и YouTube. Были созданы около 60 интеграции разных форматов, в которых рассказывалось про сервис выкупа смартфонов от Авито.
Основная цель кампании — рост заявок в выкуп смартфонов. Для достижения этой цели блогерам предстояло объяснить аудитории механику сервиса, подчеркнуть его выгоды и снять возражения у пользователей платформы.
Основная цель кампании — рост заявок в выкуп смартфонов. Для достижения этой цели блогерам предстояло объяснить аудитории механику сервиса, подчеркнуть его выгоды и снять возражения у пользователей платформы.
2. Аудитория и подход к исследованию
Аудитория инфлюенсеров была сбалансирована по полу и возрасту, с ядром в возрастном сегменте 25-34, преимущественно из городов с населением от 500 тысяч. География — вся Россия, но особый фокус — на Москву, Санкт-Петербург и города-миллионники, где доступен сам сервис.
Как крупный, активно развивающийся бренд, Авито заинтересован в регулярной оценке эффективности рекламных кампаний. Для реализации этой цели они привлекли нас к проведению исследований Brand Lift и Sales Lift:
Тестовые группы для исследований формировались из подписчиков блогеров, задействованных в рекламной кампании, а контрольные — из пользователей со схожими соцдем-параметрами, не видевших интеграции, потому что подписаны на других блогеров, не участвовавших в кампании.
Как крупный, активно развивающийся бренд, Авито заинтересован в регулярной оценке эффективности рекламных кампаний. Для реализации этой цели они привлекли нас к проведению исследований Brand Lift и Sales Lift:
- Brand Lift (BLS) — классическое онлайн-анкетирование на платформе OMI, чтобы отследить изменения в знании, восприятии и имидже бренда. Исследование охватило 808 респондентов: 405 — из тестовой группы и 403 — из контрольной.
- Sales Lift (SLS) — более технологичное исследование, построенное на мэтчинге хардовых идентификаторов (email, телефон) подписчиков блогеров с CRM Авито. Оценивались реальные действия: подача заявки, выкуп смартфона, участие в конкурсе. Исследование проводилось на выборке, состоящей из более 1,8 млн подписчиков тестовой группы и около 1,3 млн — в контрольной.
Тестовые группы для исследований формировались из подписчиков блогеров, задействованных в рекламной кампании, а контрольные — из пользователей со схожими соцдем-параметрами, не видевших интеграции, потому что подписаны на других блогеров, не участвовавших в кампании.
3. Результаты Brand Lift исследования или как кампания повлияла на восприятие бренда
Brand Lift исследования применяют для оценки эффективности интеграций в контент блогеров, они позволяют замерить не просто знание бренда, а то, как изменилось отношение аудитории к самому Авито и к сервису выкупа смартфонов.
Исследование проводилось в декабре 2024 года после завершения рекламной кампании и охватило 808 респондентов: 405 — из тестовой группы и 403 — из контрольной. Изучались параметры узнаваемости, восприятия, готовности рекомендовать и другие ключевые метрики бренда.
Благодаря интеграциям доля аудитории, которая слышала про сервис выкупа смартфонов, выросла на +7%. Более половины респондентов, слышавших про сервис, считают его выгодным, понятным и удобным.
Интеграции в контент блогеров вовлекли пользователей в использование площадки Авито в целом. В частности, увеличилась доля пользователей, продающих и планирующих продавать б/у смартфоны на площадке Авито напрямую без посредников. Также сократилась доля аудитории, отрицающей использование Авито в качестве площадки для продажи смартфона.
Исследование проводилось в декабре 2024 года после завершения рекламной кампании и охватило 808 респондентов: 405 — из тестовой группы и 403 — из контрольной. Изучались параметры узнаваемости, восприятия, готовности рекомендовать и другие ключевые метрики бренда.
Благодаря интеграциям доля аудитории, которая слышала про сервис выкупа смартфонов, выросла на +7%. Более половины респондентов, слышавших про сервис, считают его выгодным, понятным и удобным.
Интеграции в контент блогеров вовлекли пользователей в использование площадки Авито в целом. В частности, увеличилась доля пользователей, продающих и планирующих продавать б/у смартфоны на площадке Авито напрямую без посредников. Также сократилась доля аудитории, отрицающей использование Авито в качестве площадки для продажи смартфона.
Наибольшее влияние кампании на бренд-метрики Авито зафиксировано среди:
- женщин, особенно в части знания, доверия и рассмотрения бренда
- аудитории с доходом ниже среднего
- жителей городов-миллионников и Москвы/СПб
По результатам Brand Lift исследования рекламные интеграции у блогеров усилили знание рекламы, повысили рассмотрение бренда и снизили отрицание — то есть помогли сделать образ Авито более понятным и позитивным:
— Top-of-mind знание: +7 п.п.
— Спонтанное знание: +6 п.п.
— Наведённое знание: +6 п.п.
Кампания не только повысила знания о бренде, но и укрепила имидж. Авито всё чаще воспринимается как площадка, где можно выгодно продать технику и не заморачиваться.
- Знание рекламы выросло по всем метрикам
— Top-of-mind знание: +7 п.п.
— Спонтанное знание: +6 п.п.
— Наведённое знание: +6 п.п.
- Рассмотрение бренда выросло на 5 п.п.
- Отрицание бренда снизилось с 8% до 2%
- Имиджевые показатели остались стабильными
- Использование за последний месяц значимо не изменилось
Кампания не только повысила знания о бренде, но и укрепила имидж. Авито всё чаще воспринимается как площадка, где можно выгодно продать технику и не заморачиваться.
4. Результаты Sales Lift исследования или что изменилось в поведении пользователей
Sales Lift исследование проводилось на выборке, состоящей из более 1,8 млн подписчиков тестовой группы и около 1,3 млн — в контрольной.
Несмотря на то, что по результатам BLS улучшений в использовании сервиса не обнаружено, в SLSе за счет большего размера выборки приросты использования оказались статистически значимыми:
Общее количество пользователей, подписанных на блогеров из рекламной кампании, в совокупности составило около 37 млн подписчиков. При такой большечисленной аудитории даже небольшие значения приростов в комбинации с большим охватом дали существенный эффект в абсолютных значениях.
В ходе исследования мы обнаружили, что одного контакта с интеграцией уже достаточно, чтобы сработал эффект. Но если человек подписан на двух и более блогеров из РК, эффективность растёт, но не линейно. То есть увеличение частоты контакта в 2 раза не даёт прирост в 2 раза. С точки зрения эффективности закупки — лучше охватывать более широкую аудиторию, чем дожимать через многократные показы
Несмотря на то, что по результатам BLS улучшений в использовании сервиса не обнаружено, в SLSе за счет большего размера выборки приросты использования оказались статистически значимыми:
- прирост конверсии в подачу заявки на выкуп +38,9%
- прирост конверсии в фактический выкуп смартфона +33,4%
Общее количество пользователей, подписанных на блогеров из рекламной кампании, в совокупности составило около 37 млн подписчиков. При такой большечисленной аудитории даже небольшие значения приростов в комбинации с большим охватом дали существенный эффект в абсолютных значениях.
В ходе исследования мы обнаружили, что одного контакта с интеграцией уже достаточно, чтобы сработал эффект. Но если человек подписан на двух и более блогеров из РК, эффективность растёт, но не линейно. То есть увеличение частоты контакта в 2 раза не даёт прирост в 2 раза. С точки зрения эффективности закупки — лучше охватывать более широкую аудиторию, чем дожимать через многократные показы
Исследование показало, что:
— Наибольший прирост по всем метрикам наблюдается у мужчин 25-44 лет, хотя в BLS лидерами по восприятию были женщины
— Географически наиболее позитивный отклик наблюдался в городах-миллионниках, Москве и Санкт-Петербурге
— Среди платформ размещения абсолютным чемпионом стал Telegram, YouTube тоже показал хороший результат, а вот Instagram не показал значимого прироста.
— Наибольший прирост по всем метрикам наблюдается у мужчин 25-44 лет, хотя в BLS лидерами по восприятию были женщины
— Географически наиболее позитивный отклик наблюдался в городах-миллионниках, Москве и Санкт-Петербурге
— Среди платформ размещения абсолютным чемпионом стал Telegram, YouTube тоже показал хороший результат, а вот Instagram не показал значимого прироста.
Почти вся аудитория кампании — это подписчики макроблогеров (95%) и именно в этом сегменте наблюдался значимый прирост. Эффект у небольших авторов был, но слабый и нестабильный. Особенно заметна разница по выкупу смартфонов:
+33,5% у макроблогеров против всего +2,4% у микро.
+33,5% у макроблогеров против всего +2,4% у микро.
Сервисом выкупа пользовались через три сценария:
- лендинг
- во время создания объявления
- из уже существующего объявления
5. Общие выводы
Кампания обеспечила прирост конверсии как в заявки, так и в выкуп смартфонов. Эффект — умеренный, но статистически значимый.
Наиболее выраженный прирост целевых действий зафиксирован среди мужчин в возрасте от 25 до 44 лет. При этом, согласно данным Brand Lift, наиболее заметный рост бренд-метрик наблюдался у женщин — особенно в части имиджа и рассмотрения Авито как площадки для продажи смартфонов. Это может говорить о разнице в восприятии и поведении между сегментами.
Наиболее позитивные изменения произошли среди подписчиков блогеров в Telegram. Вероятные факторы — высокая концентрация релевантной аудитории на площадке и формат подачи информации. Когда дело касается подробного описания условий использования сервиса, лучше иметь под рукой инструкцию в тексте.
Даже одного контакта с интеграцией достаточно для прироста в целевых действиях. При увеличении потенциальной частоты контакта, например, когда пользователь подписан на 2 и более блогеров из РК, эффект усиливается, но не кратно.
Наиболее выраженный прирост целевых действий зафиксирован среди мужчин в возрасте от 25 до 44 лет. При этом, согласно данным Brand Lift, наиболее заметный рост бренд-метрик наблюдался у женщин — особенно в части имиджа и рассмотрения Авито как площадки для продажи смартфонов. Это может говорить о разнице в восприятии и поведении между сегментами.
Наиболее позитивные изменения произошли среди подписчиков блогеров в Telegram. Вероятные факторы — высокая концентрация релевантной аудитории на площадке и формат подачи информации. Когда дело касается подробного описания условий использования сервиса, лучше иметь под рукой инструкцию в тексте.
Даже одного контакта с интеграцией достаточно для прироста в целевых действиях. При увеличении потенциальной частоты контакта, например, когда пользователь подписан на 2 и более блогеров из РК, эффект усиливается, но не кратно.
Что Avito говорят о нашей работе
- Андрей КалиновРуководитель маркетинга категории «Электроника»«В рамках этой интеграции удалось получить неожиданный результат. Мы были не удивлены, что наиболее конверсионной оказалась мужская аудитория, которая и является ядром целевой аудитории сервиса. Но стало неожиданностью, что благодаря коммуникации мы растим интерес в целом ко всему бренду Авито со стороны женской аудитории. И это ставит перед нами одну из гипотез, что в этой аудитории скрывается большой потенциал для долговременного роста сервиса выкупа смартфонов».
Читайте также
Сделаем influencer marketing прозрачным
Поможем отобрать блогеров с активной и релевантной аудиторией, а еще — проанализировать результаты кампании.
