Sales Lift и Brand Lift исследования рекламной кампании с участием блогеров, которая принесла Магниту около 300 млн дополнительной выручки, в сравнении с периодом без кампании

В мире, где за внимание потребителя борется всё большее количество продавцов, мы совместно с сетью магазинов «Магнит» провели амбициозное исследование, доказав, что «правильные» блогеры могут творить настоящие маркетинговые чудеса.

В этой статье поговорим о кампании «Магнитыши» — акции, которая прошла в период 04.09.2024 – 01.10.2024 и стала настоящим полигоном для испытания новых маркетинговых технологий.

По итогу акции мы провели Sales Lift и Brand Lift исследования по рекламной кампании с блогерскими интеграциями с целью оценить их эффективность.

В рамках проведения исследований мы:
— Оценили влияние РК на знание и восприятие акции «Магнитыши», а также имиджевое восприятие сети «Магнит» и её бренд-метрики
— Оценили запоминаемость креативов блогеров из РК
— Сравнили эффективность интеграций у блогеров «Магнит» и блогеров “WIB”
— Оценили ключевые метрики частоты, охвата и финансовые

Кампания была рассчитана на широкий диапазон пользователей определённого социального статуса.

В кампании были задействованы две группы блогеров:
— Блогеры «Магнит», которых подбирала команда «Магнита» совместно с агентством OMD AMS из ранее задействованных в других рекламных кампаниях инфлюенсеров
— Блогеры WIB, которых мы отбирали их по критерию аффинитивности к целевой аудитории, в т.ч. женщины 25-44 лет с доходом до 60к с детьми от 0 до 12 лет, получают СМС от «Магнит» + Оптмикс-моделирование для максимизации охвата. Кроме того, дополнительно мы провели медиаоптимизацию, чтобы получить максимальное кол-во просмотров за тот же бюджет.

В интеграциях блогеры обеих групп показывали примеры коллекционных игрушек из акции «Магнитыши» и объясняли условия их получения.

В целях исследования было опрошено 1206 человек через онлайн-панель OMI.

Главный успех кампании — способность заставить людей не просто смотреть, но и действовать.

Среди подписчиков обеих групп блогеров произошел рост числа клиентов, которые получают Магнитыши за покупки, а также увеличилась доля активных покупателей в клиентской базе «Магнита». Прирост доли активной аудитории выше среди подписчиков блогеров «Магнита».

Среди подписчиков блогеров WIB произошел рост среднего чека на 0,66% и ARPPU на 0,76%. Изменения наблюдались в сегменте аудитории в возрасте 25-34 лет, которая являлась целевой для рекламной кампании.

Рост среднего чека и ARPPU говорит о том, что люди стали покупать чуть больше товаров или более дорогие позиции. Таким образом, можно сделать вывод, что акция стимулировала подписчиков блогеров WIB немного расширить корзину покупок.

Блогеры смогли объяснить базовую механику акции части аудитории и повысить общий уровень её понимания. В итоге, среди аудитории блогеров «Магнит» и WIB значимо сократилась доля тех, кто НЕ понимает условия акции «Магнитыши».

Кроме этого, за счёт повышения понятности условия акций блогеры WIB смогли увеличить количество участников акции «Магнитыши» в возрастном сегменте 36+ лет.

Пользователи возрастного сегмента 36+ лет составляют 73% аудитории блогеров WIB, в то время как среди аудитории «Магнит» их доля только 36%. Интеграции блогеров WIB смогли улучшить показатели аудитории 36+ лет, таким образом охватив сегмент, который был меньше затронут коммуникацией блогеров «Магнит»

Наиболее сильное влияние интеграции у блогеров оказали на аудиторию без детей и внуков: эти пользователи стали более позитивно оценивать акцию, а среди аудитории блогеров WIB количество участников выросло более чем в 2 раза в сравнении с контрольной группой.

Инкрементальная выручка от рекламной кампании с блогерами составила около 300 млн рублей. Эффект рассчитан по непересекающимся выборкам «Магнит» и WIB, общий эффект кампании выше.

Параллельно с акций «Магнитыши» конкуренты запускали похожие акции с игрушками, а «Пятёрочка» и «Лента» делали размещения у блогеров на YouTube. При этом в акции «Магнит» участвовало самое большое количество пользователей из числа аудитории блогеров, а сам Магнит является лидером среди всех конкурентов в знании бренда.

1. Интеграции у блогеров сделали условия акции «Магнитыши» более понятными для аудитории. Около 70% пользователей захотели принять участие в акции после просмотра креативов.
2. Интеграции у обеих групп блогеров повлияли на покупательскую активность, но сделали это по-разному:

• Блогеры «Магнит»: привлекли молодую аудиторию, активизировав менее активных клиентов. Это привело к росту посещаемости сети и снижению отрицательного восприятия бренда, особенно среди женщин 25-35 лет с детьми.
• Блогеры WIB: повлияли на старшую аудиторию в возрасте 36+, жителей небольших городов и пользователей без детей, стимулировав их участие в акции.

3. Кампания улучшила восприятие «Магнита» в регионах и небольших городах, где сеть стала чаще ассоциироваться со скидками и интересными акциями. В городах с низким рекламным шумом интеграции позволили охватить аудиторию, которая не была затронута другими каналами.
4. Кампания проходила на фоне активной рекламы «Пятёрочки», «Ленты» и других конкурентов, которые использовали схожие механики акций и блогеров. Тем не менее, «Магнит» удержал внимание своей аудитории благодаря качественным интеграциям и креативам.
5. Замедление YouTube могло повлиять на просмотры и запоминаемость роликов. Однако треть аудитории всё равно вспомнила креативы, что подтверждает их эффективность.