Как интеграции амбассадора повлияли на бренд-метрики

Ингосстрах — страховая компания, которая работает на международном и внутреннем рынках с 1947 года. Предлагает все виды классического страхования для физических и юридических лиц. Только в России офисы компании работают в 220 городах.

В начале 2024 года Ингосстрах запустил рекламную кампанию с амбассадором бренда Александрой Жарковой. Интеграции выходили в соцсетях блогера.

Задача команды WIB — оценить, как рекламная интеграция у амбассадора Александры Жарковой повлияла на бренд-метрики и имиджевые характеристики компании.

Для оценки влияния интеграций на бренд-метрики мы использовали Brand-Lift-исследование: формировали тестовую и контрольную группы и опрашивали респондентов. В результате выявили, что увеличилось наведенное знание бренда — Ингосстрах вышел в топ-3 по этому показателю среди аудитории амбассадора.

Первый этап: мы собрали данные для Brand-Lift-исследования.

Чтобы оценить влияние интеграции амбассадора на отношение людей к бренду, наши аналитики сформировали две группы целевой аудитории:

1. Тестовая. В нее вошли подписчики блогера-амбассадора, которые могли видеть интеграцию.
2. Контрольная. Включили людей, кто, скорее всего, не видел рекламу, но подписан на похожих по контенту блогеров.

Все основные характеристики обеих групп совпадают: пол, возраст, география проживания, материальное положение. Также группы идентичны по наличию имущества и планов на год, которые могут потребовать оформить страховку:

• 77% — имеют имущество, которое можно застраховать;
• 44% — есть планы на год, которые потребуют оформления страховки.

Второй этап: провели онлайн-анкетирование.

В тестовую группу собрали 91 человека, в контрольную — 98 человек. В итоге в онлайн-анкетировании участвовали 189 респондентов. Мы опросили аудитории в обеих группах на платформе OMI.

Чтобы оценить влияние интеграции амбассадора, мы смотрели на наведенное и спонтанное знание рекламы и на бренд-метрики на других этапах воронки: рассмотрение, спонтанное знание бренда, отрицание, использование за год, а также на имиджевые характеристики.

После сравнения ответов в тестовой и контрольной группах мы оценили, как изменились основные метрики после рекламы у амбассадора.

В результате размещений у амбассадора в тестовой группе увеличилось наведенное знание бренда до 78%, при этом в контрольной группе показатель составил 66%.

На других этапах воронки также несколько улучшились бренд-метрики: выросло спонтанное знание бренда на 7 п. п., рассмотрение — на 4 п. п., использование за год — на 3 п. п. Отрицание снизилось на 3 п. п.

Знание рекламы бренда в тестовой группе оказалось ниже, чем в контрольной. Мы предполагаем, что размещения в канале амбассадора подписчики не воспринимают как рекламу благодаря нативности, аудитория меньше контактирует с рекламой и меньше воспринимает рекламу в других каналах.

Наведенное знание бренда больше всего выросло среди женщин. Показатель увеличился до 77% у аудитории старше 35, которая обладает доходом выше среднего (до 82%) и проживает в городах-миллионниках (до 83%). По сути, аудитория, на которую повлияли интеграции, — это отражение самого амбассадора.

Ингосстрах входит в топ-3 компаний по трем показателям: наведенному знанию бренда, готовности рекомендовать и использованию за год. В тройке лидеров находятся также АльфаСтрахование и Росгосстрах.

У 51% аудитории амбассадора бренд ассоциируется с длительным присутствием на рынке, а у 24% респондентов — с консервативностью. При этом мы отметили, что у бренда есть большой потенциал, чтобы вырасти по остальным имиджевым показателям, которые связаны со скоростью, инновационностью и клиентоориентированностью.

Благодаря рекламным размещениям женщины стали чаще видеть Ингосстрах как компанию, которая дает уверенность (19%) и может быстро урегулировать убытки (10%). При этом большинство аудитории воспринимает бренд как консервативный и бюрократичный — 24% женщин и 25% мужчин. Мы не выявили значимых изменений имиджа бренда внутри отдельных возрастных сегментов. Предполагаем, что рекламные интеграции одинаково воспринимались аудиторией разных возрастов.