Подпишитесь и будьте на шаг впереди в мире Influence-маркетинга
Новые кейсы, свежие новости, исследования и лучшие инсайты из мира Influence-маркетинга — всё это ждёт вас в нашей email-рассылке. Подписывайтесь и получайте вдохновение первыми!
Указывая свою электронную почту, имя и иные персональные данные, я даю своё согласие на то, что они могут быть обработаны ООО "ДаблЮАйБи" в соответствии с Политикой обработки персональных данных. Подтверждаю, что ознакомлен с данным документом
Как использование Data Driven подхода для выбора блогеров помогло сервису путешествий Туту увеличить конверсию более чем в 1,7 п.п
Задача: оценка эффективности блогерских интеграций на фоне высокой конкуренции и особенностями рекламы с привлечением блогеров в travel - сегменте.
Результат: Общий эффект рекламной кампании на покупательскую активность в сервисе Туту положительный. Кампания создала приток новой аудитории и увеличила конверсию в покупку
Аманов Артем
Руководитель по медиапланированию и размещению рекламы Туту
1. Цели, задачи исследования и параметры оценки его эффективности
По данным SimilarWeb, в 2024 году Туту — самый посещаемый онлайн-сервис путешествий в России. Платформа предлагает покупку билетов на транспорт, бронирование жилья и полезные советы для путешественников, развивая концепцию "всё-в-1" для организации поездок.
Основной задачей, с которой сервис путешествий Туту (далее — Туту) обратился к WIB, стала оценка эффективности блогерских интеграций на фоне высокой конкуренции. Ситуация осложнялась спецификой рекламы с привлечением блогеров в travel-сегменте:
Основной целью рекламной кампании стало увеличение покупательской активности, конверсии в продажу и среднего чека. Кроме того, Туту хотели сравнить эффекты рекламной кампании в разных сегментах аудитории.
Для достижения поставленной цели было решено максимизировать охват ЦА, привлекая аудиторию, которая не видела рекламу Туту в digital и OOH/DOOH.
Основу кампании составила маркетинговая коммуникация, построенная вокруг единого видеоролика, который использовался во всех форматах и на всех площадках блогеров. Это решение позволило сохранить целостность и согласованность сообщений, не снижая их результативности. Видео одинаково эффективно работало на разных этапах пути клиента, сочетая охват и вовлеченность аудитории.
Основной задачей, с которой сервис путешествий Туту (далее — Туту) обратился к WIB, стала оценка эффективности блогерских интеграций на фоне высокой конкуренции. Ситуация осложнялась спецификой рекламы с привлечением блогеров в travel-сегменте:
- Большой опыт инфлюенс-маркетинга у конкурентов
- В конкурентах всем известная платформа для поиска путешествий с выраженным паттерном работы с блогерами
- Возможность конкурентов выделять огромные бюджеты на продвижение
- Отсутствие понятных систем оцифровки результатов кампаний
Основной целью рекламной кампании стало увеличение покупательской активности, конверсии в продажу и среднего чека. Кроме того, Туту хотели сравнить эффекты рекламной кампании в разных сегментах аудитории.
Для достижения поставленной цели было решено максимизировать охват ЦА, привлекая аудиторию, которая не видела рекламу Туту в digital и OOH/DOOH.
Основу кампании составила маркетинговая коммуникация, построенная вокруг единого видеоролика, который использовался во всех форматах и на всех площадках блогеров. Это решение позволило сохранить целостность и согласованность сообщений, не снижая их результативности. Видео одинаково эффективно работало на разных этапах пути клиента, сочетая охват и вовлеченность аудитории.
Для оценки эффекта от блогерских интеграций был проведен Sales Lift замер с помощью квазиэкспериментального исследования.
Читайте дальше, чтобы узнать, что из этого получилось.
Читайте дальше, чтобы узнать, что из этого получилось.
2. Аналитическая разведка или как мы искали неохваченную аудиторию и подбирали блогеров
Кампания была рассчитана на широкий диапазон пользователей определённого социального статуса.
Целевая аудитория для исследования
- Возраст: 18-55 лет
- Социальный статус: BC (средний и выше среднего)
- Интерес: путешествия
Чтобы максимально охватить целевую аудиторию бренда, Туту подобрали блогеров, чья аудитория не видела их рекламу в диджитал и OOH/DOOH.
В целях поиска неохваченной аудитории Туту использовала данные телеком операторов.
В целях поиска неохваченной аудитории Туту использовала данные телеком операторов.
В отличие от конкурентов, которые ориентируются на максимальный охват, Туту сосредоточились на качественном подходе к выбору блогеров. Критерий «чем больше подписчиков, тем лучше» был отброшен в пользу анализа аудитории и эффективности интеграций.
В целях реализации кампании Туту использовал платформу Wibly для детального мэтчинга аудитории инфлюенсеров с данными из своей CRM-системы. Это позволило точно сопоставить подписчиков блогеров с реальными пользователями сервиса, выделяя наиболее релевантные сегменты для увеличения эффективности.
В целях реализации кампании Туту использовал платформу Wibly для детального мэтчинга аудитории инфлюенсеров с данными из своей CRM-системы. Это позволило точно сопоставить подписчиков блогеров с реальными пользователями сервиса, выделяя наиболее релевантные сегменты для увеличения эффективности.
3. Реализация и продвижение
Кампания использовала кросс-канальный таргетинг, сочетая блогеров, digital-каналы и наружную рекламу. Через YouTube, Telegram и VK удалось охватить более 9 миллионов человек, выбрав блогеров с релевантной аудиторией для повышения вовлеченности и интереса к бренду.
Ключевые механики продвижения:
- Кросс-канальный таргетинг через блогеров на YouTube, Telegram и VK.
- Использование альтролл размещений для масштабирования рекламных усилий.
- Data Driven подход для выбора блогеров, что позволило повысить конверсию.
- Оценка результатов с помощью исследования Sales Lift
Уникальный подход к использованию инфлюенс маркетинга обеспечил эффективность продвижения за счёт:
1. Высокого конверсионного потенциала:
1. Высокого конверсионного потенциала:
- Не охват, а качество аудитории
- Умение влиять, а не просто показывать
- Рекламный контент не должен быть раздражителем
- Естественность – высший приоритет
- Интеграция остаётся в контенте до его удаления
- Первые секунды видео самая просматриваемая его часть
- Интеграция короткая, ненавязчивая, поэтому не вызывает раздражения и желания перемотать
- Соотношение цены и эффективности
- Минимизация расходов без потери качества
4. Оценка эффективности кампании
Формирование групп
Тестовая группа или "горячие" подписчики — аудитория блогеров, участвовавших в кампании. Поскольку эти подписчики активно взаимодействуют с контентом блогеров, мы предположили, что они с большой долей вероятности видели рекламные интеграции.
Контрольная группа — подписчики других блогеров из базы WIB, схожие с тестовой группой по соцдем характеристикам и активности. Предполагается, что эти пользователи не контактировали с рекламными интеграциями, так как не подписаны на блогеров кампании.
Для оценки эффекта от рекламной кампании мы пронормировали данные с целью исключить все другие влияющие факторы, кроме эффекта от рекламы. А именно, мы уравняли обе группы по:
В ходе исследования было установлено, что:
— Кампания увеличила конверсию в покупку + 1,4 п.п., стимулировав пользователей, которые в течение месяца до рекламной кампании не совершали покупок, оформить заказ на Туту.
— Наиболее значительное улучшение конверсии в покупку и количества новых пользователей произошло в небольших городах с населением до 500 тыс. человек:
Тестовая группа или "горячие" подписчики — аудитория блогеров, участвовавших в кампании. Поскольку эти подписчики активно взаимодействуют с контентом блогеров, мы предположили, что они с большой долей вероятности видели рекламные интеграции.
Контрольная группа — подписчики других блогеров из базы WIB, схожие с тестовой группой по соцдем характеристикам и активности. Предполагается, что эти пользователи не контактировали с рекламными интеграциями, так как не подписаны на блогеров кампании.
Для оценки эффекта от рекламной кампании мы пронормировали данные с целью исключить все другие влияющие факторы, кроме эффекта от рекламы. А именно, мы уравняли обе группы по:
- Демографии (возраст, пол, гео)
- Поведенческим характеристикам
- Активности в соцсетях
- Потенциальным интересам
В ходе исследования было установлено, что:
— Кампания увеличила конверсию в покупку + 1,4 п.п., стимулировав пользователей, которые в течение месяца до рекламной кампании не совершали покупок, оформить заказ на Туту.
— Наиболее значительное улучшение конверсии в покупку и количества новых пользователей произошло в небольших городах с населением до 500 тыс. человек:
+ 1,7 п.п.
+ 9 п.п.
Конверсия в покупку
Темп роста новых пользователей в регионах
— В период рекламной кампании произошел значимый прирост конверсии в покупку билетов на автобусы среди пользователей, которые не совершали покупок в этой категории в предпериод + 1,4 п.п.
— В категории «Отели» кампания смогла увеличить количество чеков в городах миллионниках + 18 %
Анализ результатов исследования показал, что для активации текущей аудитории достаточно одного контакта, а для привлечения новых пользователей нужна большая частота.
— В категории «Отели» кампания смогла увеличить количество чеков в городах миллионниках + 18 %
Анализ результатов исследования показал, что для активации текущей аудитории достаточно одного контакта, а для привлечения новых пользователей нужна большая частота.
Эти данные подтверждают высокую эффективность выбранных стратегий таргетинга и контентных интеграций, что привело к более высоким результатам, чем ожидалось.
5. Выводы
- Блогеры работают и на охват, и на конверсию, влияя на весь путь клиента – от узнаваемости до покупки.
- Можно конкурировать даже в заклаттеренной категории при умном подходе к выбору инфлюенсеров
- Если оценивать эффективность, то можно понять оптимальные стратегии частоты контакта, площадок, форматов, креативов под бизнес-задачу
- Общий эффект рекламной кампании на покупательскую активность в сервисе Туту положительный. Кампания создала приток новой аудитории и увеличила конверсию в покупку
- Кампания по-разному повлияла на разные категории сервисов. Наиболее значительный прирост произошел в категории автобусных билетов, где позиции Туту базово сильнее
Что в Туту говорят о нашей работе
- Аманов АртемРуководитель по медиапланированию и размещению рекламы Туту“Этот кейс - отличный пример того, как можно использовать аналитику и data-driven подход для оценки и достижения результатов в инфлюенс-маркетинге.
Блогеры не только влияют на охват, но и на конверсию, что делает их незаменимым инструментом в рекламной стратегии, учитывая растущий тренд социальных сетей.
Этот опыт показывает, что даже в высококонкурентных категориях можно успешно конкурировать, если подходить к выбору партнеров с умом и использовать доступные аналитические инструменты.”
