Как использование Data Driven подхода для выбора блогеров  помогло сервису путешествий Туту увеличить конверсию более чем в 1,7 п.п

По данным SimilarWeb, в 2024 году Туту — самый посещаемый онлайн-сервис путешествий в России. Платформа предлагает покупку билетов на транспорт, бронирование жилья и полезные советы для путешественников, развивая концепцию "всё-в-1" для организации поездок.

Основной задачей, с которой сервис путешествий Туту (далее — Туту) обратился к WIB, стала оценка эффективности блогерских интеграций на фоне высокой конкуренции. Ситуация осложнялась спецификой рекламы с привлечением блогеров в travel-сегменте:

• Большой опыт инфлюенс-маркетинга у конкурентов
• В конкурентах всем известная платформа для поиска путешествий с выраженным паттерном работы с блогерами
• Возможность конкурентов выделять огромные бюджеты на продвижение
• Отсутствие понятных систем оцифровки результатов кампаний

Основной целью рекламной кампании стало увеличение покупательской активности, конверсии в продажу и среднего чека. Кроме того, Туту хотели сравнить эффекты рекламной кампании в разных сегментах аудитории.

Для достижения поставленной цели было решено максимизировать охват ЦА, привлекая аудиторию, которая не видела рекламу Туту в digital и OOH/DOOH.

Основу кампании составила маркетинговая коммуникация, построенная вокруг единого видеоролика, который использовался во всех форматах и на всех площадках блогеров. Это решение позволило сохранить целостность и согласованность сообщений, не снижая их результативности. Видео одинаково эффективно работало на разных этапах пути клиента, сочетая охват и вовлеченность аудитории.

Для оценки эффекта от блогерских интеграций был проведен Sales Lift замер с помощью квазиэкспериментального исследования.

Читайте дальше, чтобы узнать, что из этого получилось.

Кампания была рассчитана на широкий диапазон пользователей определённого социального статуса.

Чтобы максимально охватить целевую аудиторию бренда, Туту подобрали блогеров, чья аудитория не видела их рекламу в диджитал и OOH/DOOH.
В целях поиска неохваченной аудитории Туту использовала данные телеком операторов.

В отличие от конкурентов, которые ориентируются на максимальный охват, Туту сосредоточились на качественном подходе к выбору блогеров. Критерий «чем больше подписчиков, тем лучше» был отброшен в пользу анализа аудитории и эффективности интеграций.

В целях реализации кампании Туту использовал платформу Wibly для детального мэтчинга аудитории инфлюенсеров с данными из своей CRM-системы. Это позволило точно сопоставить подписчиков блогеров с реальными пользователями сервиса, выделяя наиболее релевантные сегменты для увеличения эффективности.

Кампания использовала кросс-канальный таргетинг, сочетая блогеров, digital-каналы и наружную рекламу. Через YouTube, Telegram и VK удалось охватить более 9 миллионов человек, выбрав блогеров с релевантной аудиторией для повышения вовлеченности и интереса к бренду.

Уникальный подход к использованию инфлюенс маркетинга обеспечил эффективность продвижения за счёт:

1. Высокого конверсионного потенциала:

• Не охват, а качество аудитории
• Умение влиять, а не просто показывать

2. Органического продвижения:

• Рекламный контент не должен быть раздражителем
• Естественность – высший приоритет

3. Использования альтроллов в интеграциях в качестве нового формата коммуникации:

• Интеграция остаётся в контенте до его удаления
• Первые секунды видео самая просматриваемая его часть
• Интеграция короткая, ненавязчивая, поэтому не вызывает раздражения и желания перемотать

4. Выгодной экономии контакта:

• Соотношение цены и эффективности
• Минимизация расходов без потери качества

Формирование групп
Тестовая группа или "горячие" подписчики — аудитория блогеров, участвовавших в кампании. Поскольку эти подписчики активно взаимодействуют с контентом блогеров, мы предположили, что они с большой долей вероятности видели рекламные интеграции.

Контрольная группа — подписчики других блогеров из базы WIB, схожие с тестовой группой по соцдем характеристикам и активности. Предполагается, что эти пользователи не контактировали с рекламными интеграциями, так как не подписаны на блогеров кампании.

Для оценки эффекта от рекламной кампании мы пронормировали данные с целью исключить все другие влияющие факторы, кроме эффекта от рекламы. А именно, мы уравняли обе группы по:

• Демографии (возраст, пол, гео)
• Поведенческим характеристикам
• Активности в соцсетях
• Потенциальным интересам

В ходе исследования было установлено, что:
— Кампания увеличила конверсию в покупку + 1,4 п.п., стимулировав пользователей, которые в течение месяца до рекламной кампании не совершали покупок, оформить заказ на Туту.
— Наиболее значительное улучшение конверсии в покупку и количества новых пользователей произошло в небольших городах с населением до 500 тыс. человек:

— В период рекламной кампании произошел значимый прирост конверсии в покупку билетов на автобусы среди пользователей, которые не совершали покупок в этой категории в предпериод + 1,4 п.п.
— В категории «Отели» кампания смогла увеличить количество чеков в городах миллионниках + 18 %
Анализ результатов исследования показал, что для активации текущей аудитории достаточно одного контакта, а для привлечения новых пользователей нужна большая частота.

Эти данные подтверждают высокую эффективность выбранных стратегий таргетинга и контентных интеграций, что привело к более высоким результатам, чем ожидалось.