Кейс «Кагоцел», Perfluence, РОССТ и WhoIsBlogger: как блогеры усилили узнаваемость и доверие бренду в фарм-индустрии

Для проведения Brand Lift исследования аудиторию разделили на две группы:

• Тестовая группа — подписчики блогеров, задействованных в кампании, которые с высокой вероятностью видели интеграции.

• Контрольная группа — подписчики других блогеров с аналогичным контентом и соцдем-профилем, но не подписанные на блогеров из рекламной кампании (далее – РК), и с большой вероятностью, не контактировавшие с рекламой.

Дополнительно участникам тестовой группы задавали вопрос о том, видели ли они конкретный ролик, в который был встроен альт-ролл, чтобы более точно зафиксировать воздействие рекламного контакта.

В исследовании приняли участие 641 респондент, из них 306 в тестовой группе и 335 — в контрольной. 

Целевая аудитория — женщины 25–55 лет по всей России.
Для исследования применили метод онлайн-анкетирования на платформе OMI.

Оценка проводилась по ключевым бренд-метрикам:

• Наведенное знание рекламы 
• Top-of-mind (ТОМ) знание бренда 
• Спонтанное знание бренда 
• Наведенное знание бренда 
• Рассмотрение бренда 
• Предпочтение бренда 
• Покупка за последние 2 месяца
• Имиджевые характеристики бренда («Подходит и для лечения, и для профилактики гриппа и ОРВИ», «Помогает сокращать длительность заболевания», «Вызывает доверие», «Борется с разными типами вирусов», «Эффективный препарат для лечения гриппа и ОРВИ», «Хорошее соотношение цены/качества», «Безопасный препарат без побочных эффектов», «Подходит для взрослых и детей с 3-х лет»)

Изменения были достигнуты без смены креативов — за счёт смены канала и контекста восприятия. Это подчёркивает роль блогеров как важного дожимающего инструмента в коммуникационной стратегии бренда.

Реклама у блогеров воздействовала на аудиторию, уже знакомую с брендом Кагоцел, и улучшила ТОМ и спонтанное знание бренда на 6 п.п. до 13% и 24% соответственно.

Настоящий кейс показал эффективность инфлюенс-маркетинга в том числе и для фарм-компаний. Если правильно выбрать формат подачи, канал и аудиторию, даже хорошо знакомый аудитории бренд может усилить свои позиции на рынке.

1. Там где реклама на ТВ не работает, помогают блогеры
Сегменты с низкой частотой телесмотрения показали выраженные изменения в знании бренда и доверии к нему:

• +11 п.п. по спонтанному знанию среди женщин 46–55 лет
• +9 п.п. по восприятию, что препарат сокращает длительность заболевания
• +8 п.п. по доверию к бренду

2. Кампании улучшила восприятие бренда среди наиболее платёжеспособной аудитории
Кампания повлияла на наиболее платежеспособную часть аудитории со средним доходом, сконцентрированную в крупных городах, для которой Кагоцел более актуален, поскольку относится к среднеценовому сегменту.

3. Инфлюенс-маркетинг в фарме рабочий инструмент, дополняющий ТВ
Реклама у блогеров эффективно дополняет ТВ-продвижение. Повторяющиеся касания с брендом через разные каналы помогают вывести его в Top-of-mind. Однако из-за высокого «рекламного шума» на телевидении активных ТВ-зрителей труднее перевести в стадию рассмотрения. В то время как пользователи с низким уровнем телесмотрения более восприимчивы к рекламе из-за меньшей заклаттеренности канала.