Кейс Rodnya Creative PR Studio: Сходства и различия в медиаповедении мальчиков и девочек в возрасте до 17 лет

На платформе Wibly от WhoIsBlogger были созданы два кастомных сегмента (мальчики и девочки), включающих только подписчиков, подходящих под заданные критерии — пол, возраст, география.

Система автоматически рассчитала аффинитивность, что позволило понять, насколько сильно пересекается аудитория конкретного блогера с выбранным сегментом.

Для каждого из двух сегментов — девочек и мальчиков — платформа автоматически рассчитала аффинитивность блогеров и пабликов. В результате в выборку попали аккаунты с действительно высокой релевантностью: в большинстве случаев — от 200 до 400%, в отдельных — до 600–900% и даже выше 1000%. Такие значения практически невозможно получить при ручном анализе или через стандартные метрики вовлечённости.

Также WIB позволил провести сквозную аналитику для разнородных площадок — Telegram, Instagram*, YouTube и VK. Это важно, потому что подростки редко сидят только в одной сети. Они перемещаются между форматами, и видят одного и того же блогера сразу в нескольких каналах. 

Удалось выявить неочевидные связи — например, популярность определённых брендов в медиа-лентах подростков, или аффинитивные паблики, не входящие в топы, но формирующие субкультуру внутри платформ.

Исследование показало, что девочки и мальчики до 17 лет кардинально отличаются в медиаповедении, при этом в каждой из групп свои сегменты и субкультуры, формирующие инфополе.

Девочки ориентированы на лайфстайл, селебрити и визуальный сторителлинг. Наибольший отклик вызывают:

• повседневные влоги и mood-контент от сверстников;
• бьюти- и фэшн-инфлюенсеры без навязчивого перфекционизма;
• образовательные форматы в стилистике edutainment (например, аккаунты с творчеством, языками, историей, оформленные как развлекательные блоги);
• фан-группы и паблики K-pop;
• инфлюенсеры, которые совмещают несколько жанров: от макияжа до философских размышлений «на кухне».

Для мальчиков приоритетны гейминг, спорт, юмор и техника. Контент, вызывающий наибольшую вовлечённость:

• стримы, игровые челленджи, тесты и пранки (отдельная ниша — челленджи внутри Майнкрафта, Роблокса, FNAF и других платформ);
• мистика, хорроры, городские легенды, а также форматы про монстров и популярных персонажей;
• спорт, в частности файтинг-категория, а также культуризм и воркаут; 
• футбол во всех его проявлениях, в том числе, медиафутбол;
• автоблогеры, эксперименты и трэш-контент в стиле DIY;
• юмористические шоу с блогерами и мем-паблики с постиронией.

Обе группы активно подписаны на тиктокеров, стримеров и YouTube-персонажей, начавших карьеру в развлекательных форматах. 

Детская и подростковая женская аудитория очень лояльна и готова реагировать на любые мелочи, которые происходят в жизни кумиров. 

Среди аудитории мальчиков-подростков распространены «классические» мужские категории интересов: спорт, автотематика и гейминг. 

Образовательный контент присутствует в ленте детей, но только через edutainment -формат. 

Главные селебрити для этой аудитории блогеры, начинавшие с TikTok и стримов. 

Блогеры, ориентированные на младшую аудиторию, не ограничиваются одним жанром и одновременно создают влоги, интервью, челленджи и пранки.

Во «ВКонтакте» структура интересов отличается от других площадок: там больше популярны мемы, игровые фан-сообщества, а также треш-контент

Чтобы бренд не выглядел чужим для подростков, одной только креативной подачи недостаточно. Нужна тонкая работа с данными и релевантностью.

Вот что важно учесть при планировании кампаний на аудиторию до 17 лет:
Сегментируйте по возрасту и полу. Девочки и мальчики потребляют принципиально разный контент. Универсальная кампания для всех подростков — это путь в никуда.

Работайте с блогерами не по охватам, а по аффинитивности. Подростки реагируют на тех, кто говорит с ними «на одном языке». Именно поэтому микроблогеры с 200–300% аффинитивностью часто эффективнее топ-звёзд.

Адаптируйте формат. Образовательный или брендированный контент должен быть развлекательным, «нативно упакованным» и встроенным в привычные паттерны потребления — иначе его просто пролистнут.

Используйте инсайты из платформы WIB. Без точных данных бренд рискует строить гипотезы на ощущениях. Система WhoIsBlogger позволяет не гадать, а действовать на основе проверенной аналитики.

Думайте шире одной площадки. Подростки живут сразу в нескольких соцсетях. Кампания, которая «срабатывает» только в YouTube или Instagram, не охватывает весь путь пользователя.

Сегодня брендам, которые хотят работать с подростковой аудиторией — особенно в категориях fashion, edutainment и гейминга — нужны не просто креативные решения, а хирургическя точность. Исследование Rodnya Creative PR Studio, выполненное на базе WIB, — это кейс, который показывает, как именно такую точность можно получить и превратить в преимущество на рынке.