Авито Недвижимость: Как при помощи системных исследований повысить узнаваемость рекламы и снизить мисатрибуцию даже при нативной рекламе

Что делали:

• Интеграции выходили на YouTube и в Telegram
• Кампанию увидели 4,2 миллиона человек
• Опросили через платформу OMI 502 респондента (301 в тестовой* группе и 201 в контрольной*)

* Тестовая группа – подписаны выпуск на блогеров, задействованных в РК и видели контент, в котором была рекламная интеграция
* Контрольная группа – не подписаны на блогеров, задействованных в РК и не видели контент, в котором была рекламная интеграция, но подписаны на других блогеров с аналогичным контентом и аудиторией

Что получили:

• Top-of-mind знание сервиса выросло на 15 п.п.
• Наведённое знание рекламы — на 16 п.п.
• Узнаваемость рекламы выросла на 22 п.п.
• Практически каждый второй пользователь (43 п.п.) стал первым вспоминать Авито, когда речь заходила о сервисах по покупке недвижимости.

Почему это сработало:
Авито Недвижимость не терялся в сюжете, бренд считывался сразу, запоминался надолго.
Чего не хватило:

• Креативы воспринимались скорее как «объявления», чем как «контент»
• Рост имиджевых характеристик (например, «надёжность» или «безопасность») был минимальным

Итог: первая волна показала отличную эффективность по знанию и узнаваемости, но стала поводом задуматься, а можно ли сделать так, чтобы бренд запоминался и не выглядел как реклама? Ответ искали уже в следующей кампании.

Что делали:

• 4 интеграции в видеоформате в YouTube и VK и 4 поста в Telegram, которые ведут на размещения в YT и VK
• Кампанию увидели около 10,7 миллиона человек
• Опросили через платформу OMI 850 респондентов (416 в тестовой группе и 434 в контрольной)

Что получили:

• Наведённое знание рекламы выросло на 15 п.п.,
• Спонтанное знание — +11 п.п.,
• У 64% возникала мисатрибуция рекламы сервисам-конкурентам.

В чем была проблема:
Реклама действительно запомнилась, но не всегда как реклама Авито Недвижимость. Это и есть тот самый эффект мисатрибуции.

Итог: Название бренда не должно теряться в кадре. В рассматриваемой кампании нативность привела к тому, что бренд стал «частью сюжета» и мог перестать фиксироваться в памяти как источник ценности. Особенно в категориях, где много похожих по тону конкурентов.

Что делали:

• 32 креативных интеграции на YouTube и ВКонтакте
• Привлекли блогеров, максимально соответствующих ЦА
• Кампанию увидели 31 миллион человек
• Опросили через платформу OMI 800 респондентов (400 в тестовой, 400 в контрольной группе)

Что получили:
Все бренд-метрики Авито Недвижимость статистически значимо возросли, за исключением «отрицания», что также является положительным моментом.

Повысилась узнаваемость рекламы с 24% осенью 2023 году до 36% в том же периоде 2024 года. Наведённая считываемость рекламы после сильного падения весной 2024 года отыграла свои позиции и осенью-зимой 2024 составила 34%. Это говорит об успешности использованного формата интеграций, который сочетал в себе нативный формат и узнаваемый сценарий.

Мисатрибуция также пошла вниз и опустилась до 54% по сравнению с весной 2024 года, когда на фоне излишней нативности она возросла по сравнению с предыдущей РК до 64%. Люди стали чётче связывать рекламу с Авито, а не с похожими брендами.

Итог: Авито нашёл оптимальный формат, где упоминание о бренде работает как часть контента, а логотип на фоне служит дополнительным триггером для запоминания. Кампания стала наглядным примером того, что при помощи систематического измерения инфлюенс метрик можно управлять эффективностью РК.