Кейс «Папа может»: Прирост выручки на 8,5 п.п. от аффинитивных блогеров VS не аффинитивных
Задача: усилить узнаваемость, «освежить» образ бренда и стимулировать рост продаж.
Результат: Настоящий кейс показал, что для подбора блогеров лучше ориентироваться на аффинитивность — это поможет более эффективно расходовать бюджет.
Sales Lift
Юлия Блиничкина
Руководитель по работе с инфлюенсерами «Папа может»
Производитель
1. Контекст и запрос
«Папа может» — торговая марка мясных и колбасных изделий, которую выпускает АО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат». Название «Папа может» родилось из одноименного рекламного слогана, который АО «ОМПК» использовал для рекламы бренда, начиная с 2015 года.
В январе 2025 бренд запустил охватную инфлюенс-кампанию, в которой ориентировался на ключевые показатели эффективности: CPV, охват и пересечение аудитории.
Цели были классические — усилить узнаваемость, «освежить» образ бренда и стимулировать рост продаж.
В январе 2025 бренд запустил охватную инфлюенс-кампанию, в которой ориентировался на ключевые показатели эффективности: CPV, охват и пересечение аудитории.
Цели были классические — усилить узнаваемость, «освежить» образ бренда и стимулировать рост продаж.
После завершения кампании маркетинговая команда «Папа Может» задалась вопросами:
— «Сработала ли кампания?»
— «Кто из блогеров действительно повлиял на продажи?»
— «Как действовать в будущем, чтобы повысить эффективность?»
— «Сработала ли кампания?»
— «Кто из блогеров действительно повлиял на продажи?»
— «Как действовать в будущем, чтобы повысить эффективность?»
Для ответа на эти вопросы бренд обратился к WhoIsBlogger, чтобы провести ретроспективное исследование и найти объективные ответы.
2. Как оценивали эффективность
Чтобы оценить эффективность инфлюенс-кампании и выявить реальные драйверы продаж, команда WhoIsBlogger совместно с аналитиками «Папа Может» разработала методику ретроспективного анализа. Она позволила посмотреть на уже завершённую кампанию через призму данных о покупках.
Сначала отобрали группу людей, лояльных к бренду «Папа может». В этот сегмент вошли покупатели, которые до анализируемой рекламной кампании чаще других людей покупали продукцию «Папа может» в торговых сетях Х5 Group.
Полученный от Dialog X5 сегмент загрузили на платформу – это позволило увидеть наиболее релевантных блогеров для данной аудитории за счет метрики «Аффинитивность».
Высокий процент аффинитивности является одним из главных критериев, показывающий степень заинтересованности потребителя в рекламируемом продукте.
Сначала отобрали группу людей, лояльных к бренду «Папа может». В этот сегмент вошли покупатели, которые до анализируемой рекламной кампании чаще других людей покупали продукцию «Папа может» в торговых сетях Х5 Group.
Полученный от Dialog X5 сегмент загрузили на платформу – это позволило увидеть наиболее релевантных блогеров для данной аудитории за счет метрики «Аффинитивность».
Высокий процент аффинитивности является одним из главных критериев, показывающий степень заинтересованности потребителя в рекламируемом продукте.
WIB — единственная компания, которая делает расчеты на основе верифицированных данных с высокой долей метчинга подгружаемых аудиторных сегментов, независимо от источников.
Платформа выявляет долю целевой аудитории в общем количестве подписчиков, определённых блогеров и на основании полученных данных определяет, насколько тот или иной инфлюенсер подходит для размещения интеграций.
Аффинитивность измеряется в процентах, но для каждого сегмента аудиторий показатель отличается. Чтобы нивелировать эти отличия, мы ввели систему бенчмарков. Она позволяет пользователю проводить сопоставимый анализ, ориентируясь не на конкретные проценты, а на статус, присвоенный в зависимости от степени аффинитивности: «отлично», «хорошо», «средне», «могло быть и лучше» или «плохо».
Блогеров, участвовавших в РК, «прогнали» сквозь сегмент и разделили на две группы:
Обе группы получили равномерное распределение — примерно по 50% от всех инфлюенсеров, задействованных в кампании. Это позволило сравнивать их влияние на продажи объективно, без перекосов по объёму размещений или формату креативов.
Последним этапом стало Sales Lift исследование по каждой из групп, которое позволило оценить показатели до, во время и после размещений:
Аффинитивность измеряется в процентах, но для каждого сегмента аудиторий показатель отличается. Чтобы нивелировать эти отличия, мы ввели систему бенчмарков. Она позволяет пользователю проводить сопоставимый анализ, ориентируясь не на конкретные проценты, а на статус, присвоенный в зависимости от степени аффинитивности: «отлично», «хорошо», «средне», «могло быть и лучше» или «плохо».
Блогеров, участвовавших в РК, «прогнали» сквозь сегмент и разделили на две группы:
- Аффинитивные — чья аудитория существенно пересекалась с сегментом лояльных покупателей.
- Не аффинитивные — чья аудитория с сегментом практически не совпадала, это значит, что для текущих лояльных клиентов эти блогеры были не так привлекательны.
Обе группы получили равномерное распределение — примерно по 50% от всех инфлюенсеров, задействованных в кампании. Это позволило сравнивать их влияние на продажи объективно, без перекосов по объёму размещений или формату креативов.
Последним этапом стало Sales Lift исследование по каждой из групп, которое позволило оценить показатели до, во время и после размещений:
- изменение пенетрации** бренда в категории,
- динамика частоты покупок,
- прирост выручки.
**Пенетрация — это маркетинговый показатель, отражающий степень попадания товара или услуги в конкретную ЦА. Другими словами он показывает популярность продукта среди покупателей.
Такой подход позволил сравнить не просто влияние блогерской РК в целом, а оценить эффективность каждой из групп блогеров при прочих равных условиях.
Важно: исследование не затрагивало креатив или формат подачи. Все блогеры размещали продукт в рамках общей стратегии, поэтому различие в результатах объясняется только различием в метриках аффинитивности — блогеры имели либо высокую, либо низкую аффинитивность.
Важно: исследование не затрагивало креатив или формат подачи. Все блогеры размещали продукт в рамках общей стратегии, поэтому различие в результатах объясняется только различием в метриках аффинитивности — блогеры имели либо высокую, либо низкую аффинитивность.
3. Результаты кампании
Для оценки результатов использовали Sales lift исследование:
Исследование подтвердило гипотезу: аффинитивность блогеров напрямую влияет на эффективность инфлюенс-кампаний в продажах.
- Загрузили и интегрировали на платформу WIB данные о покупках от X5 Dialog.
- Сопоставили эти данные с базой подписчиков блогеров на платформе WIB, по которым известны e-mail, номера телефонов или аккаунты в соцсетях.
- Получили расчёт показателя аффинитивности для каждого блогера. Оценили их исходя из того, что чем выше показатель, тем выше концентрация целевой аудитории в канале блогера.
- В анализ включали как подписчиков блогеров, участвовавших в кампании (тестовая группа), так и не участвовавших в компании, но имеющих схожие соцдем характеристики (контрольная группа).
- Сметчили данные подписчиков из тестовой группы с данными карт лояльности X5 Group
- Сравнили эффект между подборками.
Исследование подтвердило гипотезу: аффинитивность блогеров напрямую влияет на эффективность инфлюенс-кампаний в продажах.
Что показали цифры:
- Пенетрация бренда в категории колбасных изделий выросла на 4,5 п.п.Этот рост обеспечили аффинитивные блогеры. Это означает, что за счёт точного попадания в «похожую» аудиторию бренд смог значительно расширить свою пользовательскую базу. Как итог продукт попробовали те, кто ранее его не покупал, но поведенчески близок к текущим покупателям.
- Частота покупок на одного человека снизилась на 2 п.п.На первый взгляд значение показателя говорит о негативной динамике. По факту это свидетельствует о том, что бренд привлёк новую аудиторию, которая сделала первую покупку, но ещё не перешла в режим регулярного потребления. Это стандартная ситуация при привлечении новых клиентов. Пользователей становится больше, но объём продаж растёт более медленными темпами. В итоге среднее количество покупок на одного снижается.
- Совокупная выручка выросла на 8,5 п.п.Это ключевой показатель эффективности всей кампании. Рост выручки — прямой результат успешной коммуникации с релевантной аудиторией. Причём этот рост был зафиксирован в основном у аффинитивных блогеров. У не аффинитивной группы не было обнаружено статистически значимого влияния на продажи.
4. Выводы
Аффинитивные блогеры более эффективны. Подбор блогеров на основе данных о покупательском поведении помогает точнее попасть в целевую аудиторию — даже если это новая для бренда аудитория. Люди, поведенчески схожие с текущими покупателями, с большей вероятностью совершают покупку.
Креатив важен, но не является ключевым фактором. В этой кампании креатив был унифицирован: продукт крупным планом, фокус на рецептах, акцент на бренде. Разница в результатах была вызвана исключительно качеством аудитории, а не подачей.
Будущее за data-driven инфлюенс-маркетингом. Настоящий кейс показал, что для подбора блогеров лучше ориентироваться на аффинитивность — это поможет более эффективно расходовать бюджет.
Следующий шаг — эксперимент с сегментами. В будущем бренд может таргетироваться не только на своих лояльных покупателей, но и на покупателей конкурентов, подбирая под них отдельные УТП и креативы. Это открывает новые возможности для перехвата внимания и расширения доли рынка.
Креатив важен, но не является ключевым фактором. В этой кампании креатив был унифицирован: продукт крупным планом, фокус на рецептах, акцент на бренде. Разница в результатах была вызвана исключительно качеством аудитории, а не подачей.
Будущее за data-driven инфлюенс-маркетингом. Настоящий кейс показал, что для подбора блогеров лучше ориентироваться на аффинитивность — это поможет более эффективно расходовать бюджет.
Следующий шаг — эксперимент с сегментами. В будущем бренд может таргетироваться не только на своих лояльных покупателей, но и на покупателей конкурентов, подбирая под них отдельные УТП и креативы. Это открывает новые возможности для перехвата внимания и расширения доли рынка.
Что говорит о нас «Папа может»
- Блиничкина ЮлияРуководитель по работе с инфлюенсерами «Папа может»«Этот кейс – глоток свежего воздуха в инфлюенс-маркетинге. Интуитивно понятно, что не все блогеры приносят одинаковый результат, даже если аудитория у них очень похожая. Исследование подтвердило нашу гипотезу: нужно делать акцент на качество аудитории.
Таким образом, аффинитивность стала для нас новым ключевым параметром при подготовке флайта. Это не просто красивая метрика, а реальный инструмент оценки эффективности рекламных размещений. Особенно ценно, что в рамках кампании удалось не только активировать текущих потребителей, но и расширить аудиторию бренда за счет новых, «похожих» пользователей.
Да, частота покупок снизилась, но главное это — рост пенетрации и выручки. Это прямое подтверждение: инфлюенс-маркетинг — это не про «лайки», а про продажи.
Впереди ещё больше экспериментов: будем тестировать сегментацию, работать с конкурентными ЦА и усиливать data-driven подход в планировании кампаний. Спасибо команде WIB за продуманный подход и бизнес-ориентированную аналитику.»
Как правильно выбрать блогеров для рекламы вашего бренда?
Поможем оценить бренд- и бизнес-метрики и выбрать подходящего по всем критериям кандидата
