Как интеграции с блогерами повлияли на бренд-метрики крупного застройщика

Задача: оценить, как рекламная кампания с блогерами повлияла на бренд-метрики и имиджевые характеристики

Результат: интеграции повысили показатель «Наведенное знание рекламы» до 32% среди аудитории «думающего» контента и увеличили имиджевые атрибуты у ЦА из небольших городов

Светлана Романова

Influence marketing lead

Быстрый просмотр

1. С какой задачей пришел застройщик «Самолет»
2. Методика оценки Brand Lift
3. Результаты исследования Brand Lift
Что говорит о нашей работе «Самолет»

1. С какой задачей пришел застройщик «Самолет»

Группа «Самолет» — это федеральная компания-застройщик и разработчик IT-решений в сфере недвижимости. Считается крупнейшим девелопером по объему текущего строительства*:

46,5 млн кв. м — самый большой земельный банк в России.
10,2 млн кв. м введено в эксплуатацию.
127+ проектов на разной стадии строительства.
Более 600 тысяч семей уже купили квартиру в проектах «Самолета».
35+ сервисов, которые делают жизнь людей лучше.

Компания применяет инновационные решения и лучшие мировые практики при строительстве жилых комплексов и загородных проектов. Создает районы с готовой социальной инфраструктурой: школами, детскими садами, поликлиниками, спортивными и развивающими центрами, кафе и магазинами. Запускает передовые инвестиционные проекты, которые улучшают качество жизни.

С августа по сентябрь 2024 года «Самолет» провел рекламную кампанию с блогерами в тематиках контента: «автоблогеры», «развлекательный» и «думающий». Всего состоялось 30 интеграций, которые разделили на два стрима с разным содержанием: «Ипотека» и «Планировки». Реклама выходила на YouTube, VK Видео и Rutube.

Основная задача исследования:

Оценить влияние интеграций на бренд-метрики и имиджевые характеристики бренда.
Изучить различия в эффективности РК между типом контента: «автоблогеры», «развлекательный» и «думающий».

Для оценки эффективности интеграций мы провели исследование Brand Lift. В результате заметили, что рекламная кампания сильнее повлияла на ЦА из небольших городов, где бренд был менее заметным. И эффективнее сработала на тех, кто смотрит «думающий» контент и имеет средний доход.

* По информации об объеме текущего строительства и ввода жилья в Московской области, предоставленной Единым ресурсом застройщиков за 2024 год.

2. Методика оценки Brand Lift

Чтобы проанализировать, как рекламная кампания повлияла на бренд-метрики и имиджевые характеристики «Самолета», мы использовали исследование Brand Lift. Разделили ЦА на тестовую и контрольную группы и провели опрос на платформе OMI: задавали одинаковые вопросы, сравнивали ответы и измеряли разницу в данных.

В ходе исследования опросили 620 респондентов, из них:

Тестовая группа — 314 человек. В нее входили все, кто подписан на задействованных блогеров и подтвердил, что смотрел видео.
Контрольная группа — 306 человек. Они не подписаны на используемых в РК блогеров и не видели их выпуски, но подписаны на инфлюенсеров с похожим контентом и аудиторией.

Респонденты в тестовой и контрольной группах похожи по возрасту, полу и географии. Основная целевая аудитория — мужчины, это 63% опрошенных. Из всех респондентов 61% — в возрасте 36–45 лет, около половины проживают в Центральном и Приволжском федеральных округах.

График распределения аудитории в тестовой и контрольной группах

При проведении опроса мы также узнали, что 34% аудитории планируют покупку квартиры в ближайшие два года. Распределение таких людей идентично в тестовой и контрольной группах.

34% аудитории планируют покупку квартиры в ближайшие 2 года

3. Результаты исследования Brand Lift

Мы сравнили ответы респондентов в тестовой и контрольной группах по основным показателям и нашли значимые различия. Вот какие результаты получили.

Интеграции сработали эффективнее на аудиторию «думающего» контента

В сегменте «Думающий контент» до 32% выросло наведенное знание рекламы. В него входит больше аудитории 35+ лет, чем в остальные, и выше концентрация ЦА по планам на покупку квартиры.

Как растет показатель наведенное знание рекламы

Интеграции сильнее повлияли на аудиторию из городов с населением до 1 млн человек

Реакция на интеграции оказалась выше у жителей маленьких городов, в которых метрики бренда имеют больший потенциал роста. Другими словами, эффект РК сильнее проявился в сегменте, где бренд ранее был не таким заметным, как в городах-миллионниках.

График с основными бренд-метриками застройщика

Интеграции больше всего повлияли на аудиторию со средним уровнем дохода, которая является целевой для «Самолета». В этом сегменте выросло знание рекламы и бренда:

Top-of-mind — знание рекламы — до 8%;
спонтанное знание бренда — до 21%.

В тестовой группе в аудитории с высоким доходом Top-of-mind — знание бренда и готовность рекомендовать оказались ниже. Возможно, причина в том, что для этого сегмента актуальнее другой класс жилья.

Среди тех, кто планирует покупать квартиру, есть тенденция к росту знания рекламы бренда. А среди тех, кто не планирует, — к росту готовности рекомендовать бренд.

Интеграции оказали позитивное влияние в основном на женщин и молодую аудиторию до 35 лет. В этих группах есть тенденция к росту имиджевых атрибутов от контрольной к тестовой группе.

Имиджевая ассоциация «выгодные условия покупки квартиры в ипотеку» имеет тенденцию к росту среди аудитории со средним доходом, в которой значимо выросло знание бренда и рекламы.

Имиджевые характеристики компании «Самолет»

Что говорит о нашей работе «Самолет»

Светлана Романова

Influence marketing lead

«Наша команда инфлюенс-маркетинга всегда использует WIB для создания медиапланов и защиты своих гипотез. Мы проанализировали, что среди наших покупателей есть три наиболее популярные категории контента: юмор, подкасты/научпоп и авто. Составили выгрузку каналов и авторов по этим тематикам на YouTube, после чего вышли к агентствам для формирования медиасплита. С WIB мы запустили исследование, чтобы по результатам РК оценить, как контент в зависимости от категории повлияет на бренд и эффективность.»