Brand Lift исследование Ozon fresh, проведённое совместно с MGCom: как Telegram-интеграции увеличили наведённое знание рекламы на 8%

В этой статье мы расскажем о Brand Lift исследовании, которое мы проводили для Ozon fresh совместно с MGCom по итогам рекламной кампании, прошедшей в июле - сентябре 2024 года.
MGCom — независимое digital-агентство, специализирующееся на performance-маркетинге, медийной рекламе и управлении репутацией. Компания занимается продвижением брендов через data-driven подход, анализируя эффективность рекламных кампаний с помощью комплексных исследований, включая Brand Lift.

Основной целью исследования было выяснить, насколько эффективно реклама у блогеров влияет на восприятие бренда.

В ходе исследования мы решали следующие задачи:

1. Оценивали влияние рекламной кампании в сфере influence-маркетинга (далее — «РК» или «кампании») на бренд-метрики Ozon fresh.
2. Исследовали влияние РК на имиджевые характеристики Ozon fresh.
3. Оценивали эффект кампании в разрезе по месяцам, форматам интеграций, социальным сетям и тематикам интеграций.

Подробнее о том как это было читайте в статье ниже.

С целью сравнить восприятие бренда до и после контакта с рекламными интеграциями у блогеров мы провели онлайн-анкетирование на платформе OMI в период с 25 по 28 октября 2024 года.

Для измерения влияния рекламной кампании, аудиторию разделили на две группы:

1. Тестовая (310 респондентов) – подписчики блогеров, участвовавшие в рекламной кампании Ozon fresh. Они с высокой вероятностью видели рекламные интеграции.
2. Контрольная (312 респондентов) – пользователи, подписанные на блогеров схожего профиля, но не участвовавших в рекламной кампании.

Так мы исключили влияние внешних факторов, например, общей известности Ozon fresh, других рекламных активностей бренда, и выделили именно эффект блогерской рекламы.

В этом разделе рассмотрим основные результаты рекламной кампании, полученные в ходе исследования.

Наибольший эффект от кампании выявлен среди аудитории Telegram. В этой группе выявлены следующие изменения:

• значительно выросло наведенное знание рекламы (+8 п.п.),
• наметилась тенденция к росту узнаваемости бренда, в частности отмечен рост спонтанного и наведённого знания бренда (+3 п.п.),
• проявилась тенденция к росту использования сервиса за месяц (+5 п.п.).

Среди форматов лучше всего сработали интеграции в формате видеоролика, которые усилили спонтанное знание рекламы, а также способствовали росту использования сервиса и готовности рекомендовать. Оба показателя увеличились на 6 п.п.

Наиболее значимый эффект на аудиторию оказали публикации в июле-августе. Среди подписчиков блогеров, размещавших рекламный контент в этот период, значимо выросло знание рекламы Ozon fresh (+12 п.п.).

Интернет эффективнее телевидения: Кампания наиболее позитивно повлияла на аудиторию с низким и средним уровнем телесмотрения, а также на тех, кто пользуется Интернетом 4-8 часов в день – в этих сегментах растет знание бренда и ключевые метрики.

Позитивный отклик от аудиторий из СПБ и ЛО: В сегменте аудитории из Санкт-Петербурга и ЛО выросло рассмотрение, использование и готовность рекомендовать, а также проявилась тенденция к росту знания рекламы и бренда.

Молодёжь лучше запоминает рекламу: Значимо выросло (до 13 пп)  спонтанное знание бренда среди аудитории 18-24 лет, которая стала лучше вспоминать бренд без подсказки.
Наиболее отчетливо эффект кампании проявился среди аудитории Telegram: В этой группе значимо выросло наведенное знание рекламы, а также есть тенденция к росту знания бренда и использования сервиса за месяц.

Регионы лояльнее воспринимают рекламу: Жители регионов показали больший рост метрик, чем аудитория Москвы и МО, где конкуренция за внимание выше. Также рекламу лучше восприняли пользователи с доходом ниже среднего, что может быть связано с активными промо-оферами.