Не разовая интеграция, а длительный продуманный инфлюенс-маркетинг. Как 5 месяцев нативных публикаций у блогеров привели к синхронному росту знания бренда и рассмотрения его к использованию

Задача: Оценить влияние РК на ключевые бренд-метрики и имиджевое восприятие бренда

Результат: Синхронный рост знания бренда и рассмотрения его в использование, усиление бренда по 5 ключевым ассоциациям, попадание в ценности каждой группы ЦА

Артем Ефимов

Региональный Директор по Маркетингу

Hotpoint — крупный производитель бытовой техники с широкой линейкой товаров и более чем 100-летней историей.

Цели и задачи исследования

В 2024 году Hotpoint провёл две рекламных кампании с участием блогеров в период с конца мая по конец октября 2024 г. Обе кампании были направлены на:

увеличение знания бренда и навигации в категории
усиление рассмотрения Hotpoint для использования и выбора его при покупке
обновления имиджевых ассоциаций, используя нативную рекламу
проверку, как нативный инфлюенс-маркетинг влияет на восприятие бренда

2. Аудитория и методология исследования

Интеграции в контенте блогеров транслировались на аудиторию 25+ лет.
Ядро аудитории - М/Ж около 39 лет, проживающие в Москве, Петербурге, городах-миллионниках, а также в небольших городах. Это платёжеспособные взрослые люди, которые выбирают технику с умом и вниманием к деталям.

В исследовании участвовали 843 респондента, которых опросили на платформе OMI. Анализируемая аудитория состояла из двух групп — тестовой (423 человека) и контрольной (420 человек):
— тестовая включала тех, кто подписан на блогеров, транслирующих контент с интеграцией Hotpoint, и с большой долей вероятности видел этот контент,
— контрольная — похожих по профилю людей, но без контакта с рекламой бренда.

Исследование провели в два этапа после каждой волны размещений. Опрос проходил онлайн, занимал около 10 минут и охватывал ключевые метрики:
— знание бренда,
— рассмотрение,
— спонтанное и наведённое знание рекламы,
— восприятие имиджевых ассоциаций.

Чтобы учесть возможные искажения между данными тестовых и контрольных групп, расхождения по полу, возрасту или доходу в контрольной группе корректировались с помощью взвешивания наблюдений относительно пропорций в тестовой группе.

3. Результаты исследования

Проведённое Brand Lift исследование позволило оценить влияние кампании на ключевые бренд-метрики и имиджевое восприятие бренда.

Оценка ключевых бренд-метрик

Рекламная кампания положительно повлияла на знание и рассмотрение бренда. При этом наблюдался синхронный прирост показателей.

Наведённое знание бренда выросло на 7,5 п.п.
Рассмотрение — на 5,8 п.п.

Такая динамика говорит о том, что интеграции были убедительными и хорошо донесли информацию о бренде.

Наиболее значимый рост наведенного знания и рассмотрения бренда Hotpoint отмечен среди аудитории в возрасте 45+ лет и составил 16 п.п.

Кампания показала высокую точность попадания в целевую аудиторию, она охватила все группы доходов, а у пользователей с высоким доходом и активным телесмотрением дала заметный прирост знания и рассмотрения бренда.

Hotpoint занял 5 место по знанию бренда и 7 место по рассмотрению. Немаловажным является тот факт, что у конкурентов шли параллельные кампании и часть аудитории могла спутать интеграции (мисатрибуция).

4. Оценка имиджа бренда

Рекламные интеграции в контенте блогеров и зашитый в них посыл не «усреднил всех», а попал в болевые точки каждой группы, что довольно редко встречается в инфлюенс-кампаниях. В результате произошло значимое улучшение имиджа бренда Hotpoint сразу по пяти ассоциациям:
— «Предлагает продукцию оптимальную по соотношению цена/качество»
— «Эксперт в категории»
— «Часто вижу / слышу информацию об этом бренде»
— «У этого бренда запоминающаяся реклама»
— «Отличается от других брендов категории»
По остальным ассоциациям наблюдалась тенденция к росту.

Каждый сегмент целевой аудитории нашёл в рекламных интеграциях свой «крючок»:

Аудитория 45+ увидела долгую историю бренда и прониклась к нему симпатией и доверием
Аудитория с высоким доходом — уникальность
Сегмент с низким доходом — рациональность выбора
Женщины — практичность и уверенность в бренде

Наименьший отрыв от лидеров в имиджевых характеристиках бренда наблюдается у Hotpoint по экспертности, восприятию рекламы, гарантиям и условиям обслуживания.
Как итог кампания сработала за счёт точности нативных интеграций. Контент попал в ожидания разных сегментов аудиторий — от возрастных до территориальных и сегментов с разным уровнем дохода.

5. Выводы

1. Знание бренда выросло на 7,5 п.п., рассмотрение — на 5,8 п.п.

Такой рост — редкость, особенно, когда он происходит синхронно. Это доказывает, что коммуникация была не только заметной, но и убедительной.

2. Имидж бренда усилился сразу по 5 ключевым ассоциациям
— оптимальное соотношение цены и качества
— экспертность
— запоминаемость рекламы
— частота контакта
— уникальность

Изменение имиджевых характеристик говорит об изменении смыслового восприятия бренда. Это работает «в долгую» и напрямую влияет на выбор.

3. Кампания показала эффективность в условиях высокой конкуренции

Несмотря на то, что конкуренты параллельно вели активные кампании и ориентировались на ту же ЦА, Hotpoint вырос в восприятии аудитории, что говорит о качестве креативов, медиаплана и нативной подачи.

4. Наибольший эффект зафиксирован у женщин, аудитории 45+ и в регионах

В отношении женщин такой эффект не удивителен, они обычно более активны и восприимчивы к контенту блогеров. А вот рост показателей у аудитории 45+ и в регионах — действительно значимый результат, потому что эти сегменты обычно вовлекаются хуже. Это значит, что коммуникация была не только широкой, но и точно настроенной.

5. Коммуникация сработала по-разному для разных аудиторий
— у аудитории с высоким доходом улучшился имидж бренда как уникального
— у аудитории с низким доходом выросли ассоциации бренда с хорошим соотношением цена/качество

Это показывает адаптивность посылов — не «усредненная» коммуникация, а попадание в ценности каждой группы. Такой эффект — индикатор зрелого бренд-менеджмента и точной инфлюенс-работы.

Что Hotpoint говорят о нашей работе

Артем Ефимов

Региональный Директор по Маркетингу

«Благодаря сотрудничеству с WIB мы смогли выбрать именно тех блогеров и KOL-ов, которые дали нам оптимальный охват именно по нашей целевой аудитории. Это привело к росту фокусных для нас KPI – Знание бренда и Рассмотрение к покупке, проект был признан успешным и рекомендуемым к масштабированию. Мы планируем продолжать партнерство с WIB в будущих проектах»