Как блогеры увеличили
продажи «Спортмастера»
перед школьным сезоном
Задача: оценить эффективность рекламных размещений у блогеров и их влияние на продажи перед школьным сезоном.
Результат: Sales Lift исследование позволило отделить эффект рекламных размещений от воздействия других каналов, измерить реальные показатели и выделить наиболее успешные интеграции.
Анна Дрынкина
Руководитель группы по работе с социальными медиа
Подпишитесь и будьте на шаг впереди в мире Influence-маркетинга
Новые кейсы, свежие новости, исследования и лучшие инсайты из мира Influence-маркетинга — всё это ждёт вас в нашей email-рассылке. Подписывайтесь и получайте вдохновение первыми!
Указывая свою электронную почту, имя и иные персональные данные, я даю своё согласие на то, что они могут быть обработаны ООО "ДаблЮАйБи" в соответствии с Политикой обработки персональных данных. Подтверждаю, что ознакомлен с данным документом
1. Контекст и задача
К началу учебного года сеть магазинов «Спортмастер» запустила рекламную кампанию по продвижению товаров для школьников с участием блогеров. В соцсетях рассказывали про одежду, обувь и аксессуары со скидками, акцентируя внимание на брендах GSD, Kappa, FILA, Demix и PUMA.
В период с 1 августа по 7 сентября 2025 года, в самый активный сезон подготовки к школе, вышло 400 публикаций с упоминанием товаров «Спортмастера». Контент выпускали в Instagram*, Telegram, VK, TikTok и YouTube.
Чтобы оценить эффективность рекламных размещений «Спортмастера» у блогеров и их влияние на продажи, мы провели Sales Lift исследование. В этой статье посмотрим на процесс и его результаты.
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
В период с 1 августа по 7 сентября 2025 года, в самый активный сезон подготовки к школе, вышло 400 публикаций с упоминанием товаров «Спортмастера». Контент выпускали в Instagram*, Telegram, VK, TikTok и YouTube.
Чтобы оценить эффективность рекламных размещений «Спортмастера» у блогеров и их влияние на продажи, мы провели Sales Lift исследование. В этой статье посмотрим на процесс и его результаты.
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
2. Глубина исследования
Для Sales Lift исследования команда WhoIsBlogger выделила две группы аудитории:
– около 820 тыс. человек в тестовой группе;
– около 2,7 млн человек в контрольной группе.
Аналитики WhoIsBlogger произвели нормировку групп в период до начала рекламной кампании по основным параметрам:
- Тестовая группа — подписчики блогеров из рекламной кампании, которые с высокой вероятностью видели интеграции «Спортмастера».
- Контрольная группа — подписчики других блогеров с аналогичным контентом, совпадающие с тестовой группой по соцдему, но не контактировавшие с рекламой.
– около 820 тыс. человек в тестовой группе;
– около 2,7 млн человек в контрольной группе.
Аналитики WhoIsBlogger произвели нормировку групп в период до начала рекламной кампании по основным параметрам:
- соцдем (пол, возраст, регион проживания);
- сумма трат;
- количество чеков в предпериоде;
- активность покупателя (NEW, REACT, LFL).
Таким образом, на момент начала кампании тестовая и контрольная группы стали идентичны по соцдему и покупательской активности в «Спортмастере», а также по степени подверженности влиянию промо-акций, сезонности, рекламы и других факторов.
А в период рекламной кампании отличие состояло лишь в том, что тестовая группа с наибольшей вероятностью могла видеть интеграции, так как подписана на блогеров из кампании, а контрольная группа не соприкасалась с контентом.
Разница между показателями тестовой и контрольной группами в период кампании — это и есть эффект интеграций. За счёт нормировки групп его удалось отделить от результата воздействия других каналов коммуникации.
А в период рекламной кампании отличие состояло лишь в том, что тестовая группа с наибольшей вероятностью могла видеть интеграции, так как подписана на блогеров из кампании, а контрольная группа не соприкасалась с контентом.
Разница между показателями тестовой и контрольной группами в период кампании — это и есть эффект интеграций. За счёт нормировки групп его удалось отделить от результата воздействия других каналов коммуникации.
3. Эффект рекламных интеграций
Благодаря рекламной кампании количество покупателей «Спортмастера» увеличилось
на 0,31 п.п. — конверсия в период рекламной кампании выросла в сравнении с показателями
за 35 дней до начала.
на 0,31 п.п. — конверсия в период рекламной кампании выросла в сравнении с показателями
за 35 дней до начала.
Исследование показало, что подписчики блогеров покупали одежду и обувь фокусных брендов: GSD, Kappa, FILA, Demix и PUMA — именно они упоминались в интеграциях. Больше всего увеличились продажи бренда GSD (+0,32 п.п.).
Так как рекламируемые бренды из бюджетного ценового сегмента и на них предлагалась скидка в период рекламной кампании, средняя выручка с платящего клиента (ARPPU) у подписчиков блогеров была ниже, чем у остальных клиентов.
Но общее число покупок выросло.
Но общее число покупок выросло.
Аудитория из крупных городов оказалась наиболее восприимчива к контенту. Самый большой прирост покупок произошёл в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (+0,51 п.п.).
Чтобы отследить попадание рекламного контента в целевую аудиторию, команда WhoIsBlogger провела аудит блогеров из текущей кампании.
(+ 0,92 п.п.).
Чтобы отследить попадание рекламного контента в целевую аудиторию, команда WhoIsBlogger провела аудит блогеров из текущей кампании.
- На платформе WIB сформировали сегмент, который соответствует целевой аудитории (ЦА) рекламной кампании: мамы с детьми школьного возраста и с доходом от 40 тыс. руб. в месяц.
- По каждому блогеру из рекламной кампании была посчитана аффинитивность к сегменту ЦА. *Аффинитивность показывает, насколько концентрация ЦА среди подписчиков выше, чем в среднем в социальной сети.
- Все блогеры были разбиты на три группы:
- С высокой аффинитивностью к сегменту — среди их подписчиков доля ЦА выше, чем в среднем на рынке;
- Со средней аффинитивность к сегменту — среди их подписчиков доля ЦА примерно равна среднерыночной;
- С низкой аффинитивность к сегменту — среди их подписчиков доля ЦА ниже, чем в среднем на рынке.
(+ 0,92 п.п.).
Средне-аффинитивные блогеры тоже дали «Спортмастеру» прирост конверсии, но меньший по величине (+0, 41 п.п.). А среди подписчиков низко-аффинитивных блогеров прироста конверсии в покупку не произошло.
Это подчёркивает важность data-driven подхода и возможность управлять эффективностью кампании за счёт подбора блогеров с более высокой концентрацией целевой аудитории.
Это подчёркивает важность data-driven подхода и возможность управлять эффективностью кампании за счёт подбора блогеров с более высокой концентрацией целевой аудитории.
4. Выводы
Рекламная кампания с участием блогеров привлекла в «Спортмастер» дополнительных покупателей. К началу учебного года конверсия выросла на 0,31 п.п.
Сильнее всего рекламная коммуникация подействовала на целевую аудиторию — женщин 25-35 лет с детьми школьного возраста. Размещения у блогеров с высокой концентрацией ЦА среди подписчиков отработали наиболее эффективно (+0,92 п.п к конверсии).
В интеграциях упоминались товары фокусных брендов и скидки на них. Это снизило средний чек и ARPPU покупателей, но увеличило число покупок, особенно по бренду GSD.
Сильнее всего рекламная коммуникация подействовала на целевую аудиторию — женщин 25-35 лет с детьми школьного возраста. Размещения у блогеров с высокой концентрацией ЦА среди подписчиков отработали наиболее эффективно (+0,92 п.п к конверсии).
В интеграциях упоминались товары фокусных брендов и скидки на них. Это снизило средний чек и ARPPU покупателей, но увеличило число покупок, особенно по бренду GSD.
Опираясь на эти данные, в следующих кампаниях можно изменить стратегию — экспериментировать с форматами скидки и рекламируемыми товарами, чтобы растить средний чек привлечённых покупателей. Например, устанавливать минимальную сумму покупки для получения скидки и в интеграциях сделать фокус на более дорогих товарах.
5.Что говорят о нас в Спортмастере
- Анна ДрынкинаРуководитель группы по работе с социальными медиа«Sales Lift исследование позволило оценить реальное влияние блогеров на продажи. Без сравнительной аналитики по разным периодам отделить эффект интеграций инфлюенсеров от воздействия других каналов практически невозможно. Благодаря WhoIsBlogger нам удалось проследить рост конверсии и выделить наиболее эффективные интеграции, сравнив покупательскую активность аудитории разных блогеров».
