Как блогеры стали для Т-Банка стратегическим каналом, а WIB помог сделать его прозрачным и измеримым
Задача: в рамках долгосрочного сотрудничества выстроить системный и измеримый подход к работе с блогерами как стратегическим медиа-каналом.
Результат: за три года внедрили регулярные замеры, разработали собственную методологию и закрепили инфлюенс как полноценный инструмент влияния на бренд-метрики Т-Банка.
Бато Шойбонов
Руководитель отдела по работе с видеоблогерами
Подпишитесь и будьте на шаг впереди в мире Influence-маркетинга
Новые кейсы, свежие новости, исследования и лучшие инсайты из мира Influence-маркетинга — всё это ждёт вас в нашей email-рассылке. Подписывайтесь и получайте вдохновение первыми!
Указывая свою электронную почту, имя и иные персональные данные, я даю своё согласие на то, что они могут быть обработаны ООО "ДаблЮАйБи" в соответствии с Политикой обработки персональных данных. Подтверждаю, что ознакомлен с данным документом
Когда в 2022 году с рынка ушли западные рекламные платформы, российский digital лишился привычных инструментов маркетинга: контекста, таргетинга и медийных закупок. В 2023-м впервые за много лет бюджеты начали перетекать в сторону блогеров – канала, который ещё вчера считали второстепенным. Но индустрия сразу же встретилась с проблемой: никто не понимал, как измерять медийный эффект блогеров с той же точностью, с какой мерили диджитал-каналы и ТВ.
Так началась история многолетнего партнёрства Т-Банка и WhoIsBlogger – о том, как бренд, ставший одним из крупнейших закупщиков инфлюенсеров, и платформа, создающая стандарты измерения эффективности и аналитики блогеров, вместе выстраивают новую отраслевую методологию.
Так началась история многолетнего партнёрства Т-Банка и WhoIsBlogger – о том, как бренд, ставший одним из крупнейших закупщиков инфлюенсеров, и платформа, создающая стандарты измерения эффективности и аналитики блогеров, вместе выстраивают новую отраслевую методологию.
1. 2023: Год большого «прыжка веры»
Уже в 2022 году после ухода западных рекламных платформ бюджеты начали активно перетекать в сторону блогеров – канала, который ещё вчера считали второстепенным. В 2023 году Т-Банк столкнулся с задачей: как сохранить медийное давление и охват в условиях новой реальности? Команда бренда обратила внимание на YouTube и блогеров: по уровню потребления они всё больше напоминали телевидение, но при этом давали более гибкие форматы.
Внутри Т-Банка родилась идея большого теста под неформальным названием «YouTube – новый ТВ». Задача была экспериментальной: кратно расширить охват аудитории за счет кампании у блогеров и посмотреть, сможет ли инфлюенс работать как полноценная альтернатива ТВ. Это был первый случай, когда блогеров рассматривали не как разовый инструмент, а как стратегическое медиа.
Для WIB этот тест тоже стал вызовом: методы измерений рынка на тот момент не были готовы к такой объемной задаче. Сначала для оценки эффективности кампаний с блогерами мы использовали замеры ДО-ПОСЛЕ по аналогии с исследованиями ТВ-рекламы, но результаты оказались неоднозначными – слишком много внешних факторов, слишком мало инструментов контроля. При этом тест всё равно оказался очень полезным. Да, в общем замере мы не смогли увидеть статистически значимых изменений, но внутри продуктов Т-Банка начали проявляться эффекты в отдельных сегментах аудитории.
Это стало важным инсайтом: блогеры работают не «в среднем по больнице», а точечно: на разные группы по-разному. И именно этот опыт помог нам лучше понять, как вообще нужно измерять медийное влияние инфлюенса дальше.
Внутри Т-Банка родилась идея большого теста под неформальным названием «YouTube – новый ТВ». Задача была экспериментальной: кратно расширить охват аудитории за счет кампании у блогеров и посмотреть, сможет ли инфлюенс работать как полноценная альтернатива ТВ. Это был первый случай, когда блогеров рассматривали не как разовый инструмент, а как стратегическое медиа.
Для WIB этот тест тоже стал вызовом: методы измерений рынка на тот момент не были готовы к такой объемной задаче. Сначала для оценки эффективности кампаний с блогерами мы использовали замеры ДО-ПОСЛЕ по аналогии с исследованиями ТВ-рекламы, но результаты оказались неоднозначными – слишком много внешних факторов, слишком мало инструментов контроля. При этом тест всё равно оказался очень полезным. Да, в общем замере мы не смогли увидеть статистически значимых изменений, но внутри продуктов Т-Банка начали проявляться эффекты в отдельных сегментах аудитории.
Это стало важным инсайтом: блогеры работают не «в среднем по больнице», а точечно: на разные группы по-разному. И именно этот опыт помог нам лучше понять, как вообще нужно измерять медийное влияние инфлюенса дальше.
2. 2024: Год систематизаций и инсайтов
К 2024 году внутри Т-Банка сформировался амбициозный запрос: сделать измерения блогеров такими же чёткими и регулярными, как перформанс-аналитику. Команда хотела получать результаты кампании в виде конкретных цифр: насколько выросла узнаваемость, как изменилась доля бренда, какой вклад внёс инфлюенс.
Но реальность рынка оказалась иной. Чтобы проводить замеры в каждом проекте, нужны были:
– большие охваты;
– изолированные кампании;
– стабильные составы блогеров.
В условиях реальных процессов это было почти невозможно: часть кампаний работала в режиме Always-On, часть меняла состав блогеров по ходу запуска.
Так появилось новое решение: не строить «конвейер» из замеров, а создавать серию сильных исследовательских кейсов. Каждый такой кейс становился не только инструментом анализа, но и способом внутренней коммуникации – доказательством для бизнес-подразделений, что блогеры действительно влияют на брендовые метрики.
Кейс «Платинум»: когда блогеры расширили аудиторию и усилили восприятие продукта
Одним из таких кейсов стал проект по кредитной карте Тинькофф Платинум. Кампания была не самой большой по охватам, но показала важный эффект – блогеры способны менять структуру восприятия продукта, даже если глобальные метрики банка в целом перегружены параллельной рекламой.
Исследование показало, что рассмотрение карты выросло на 9 п.п. среди аудитории, контактировавшей с блогерами. При этом базовые метрики рекламы – спонтанное и наведённое знание – остались стабильными, поскольку аудитория в целом была «перегрета» рекламой в других каналах. Тем не менее эффект на продукт был ощутимым:
– осведомлённость о доставке карты показала рост +12 п.п.;
– аудитория лучше поняла удобство и простоту оформления,
– улучшились представления о надёжности и выгодности программы.
Эти результаты оказались важными. Они показали Т-Банку, что блогеры могут передавать преимущества карты, и что инфлюенс работает лучше, когда коммуникация сфокусирована на функциональных выгодах, а не на абстрактных инфоповодах
Но реальность рынка оказалась иной. Чтобы проводить замеры в каждом проекте, нужны были:
– большие охваты;
– изолированные кампании;
– стабильные составы блогеров.
В условиях реальных процессов это было почти невозможно: часть кампаний работала в режиме Always-On, часть меняла состав блогеров по ходу запуска.
Так появилось новое решение: не строить «конвейер» из замеров, а создавать серию сильных исследовательских кейсов. Каждый такой кейс становился не только инструментом анализа, но и способом внутренней коммуникации – доказательством для бизнес-подразделений, что блогеры действительно влияют на брендовые метрики.
Кейс «Платинум»: когда блогеры расширили аудиторию и усилили восприятие продукта
Одним из таких кейсов стал проект по кредитной карте Тинькофф Платинум. Кампания была не самой большой по охватам, но показала важный эффект – блогеры способны менять структуру восприятия продукта, даже если глобальные метрики банка в целом перегружены параллельной рекламой.
Исследование показало, что рассмотрение карты выросло на 9 п.п. среди аудитории, контактировавшей с блогерами. При этом базовые метрики рекламы – спонтанное и наведённое знание – остались стабильными, поскольку аудитория в целом была «перегрета» рекламой в других каналах. Тем не менее эффект на продукт был ощутимым:
– осведомлённость о доставке карты показала рост +12 п.п.;
– аудитория лучше поняла удобство и простоту оформления,
– улучшились представления о надёжности и выгодности программы.
Эти результаты оказались важными. Они показали Т-Банку, что блогеры могут передавать преимущества карты, и что инфлюенс работает лучше, когда коммуникация сфокусирована на функциональных выгодах, а не на абстрактных инфоповодах
Кейсы «YouTube – новый ТВ» и «Платинум» стали важной частью исследовательской базы, и именно они подготовили почву для более масштабного проекта – ренейминга Т-Банка. На фоне общей медийной кампании блогеры смогли не просто сформировать знание, но и усилить ключевые смыслы новой айдентики. Это был тот момент, когда блогеры окончательно закрепились как полноценный медиа-канал внутри бренда.
В это же время у WIB менялась методология
Если 2023 был годом поиска и тестов, то 2024 стал годом фундаментальных решений. Мы окончательно отказались от классических pre/post замеров, которые были нормой рынка, но плохо работали в инфлюенс-маркетинге. Наша новая модель опиралась на принцип:
Замер полностью после кампании на основе тест–контроля
– тест: подписчики блогеров кампании,
– контроль: схожие пользователи, не подписанные на блогеров.
Это позволило измерять кампании даже в условиях, когда блогеры меняются в процессе.
Более того, при замерах мы стали опираться на реальный факт подписки на блогера, а не только на клейм-данные («видел/не видел рекламу») – на блогерском рынке они слишком искажали картину, особенно в микросегментах. Реальный факт подписки стал объективным доказательством контакта.
Именно в 2024 году у нас появилась возможность проводить исследования по маленьким блогерам – за счёт роста базы подписчиков и расширения партнёрств.
Также, в WIB появился новый уровень анализа: мы начали изучать не только демографию, но и медиаповедение аудитории. BLS-замер в кейсе «Платинум» показал, что разные группы телесмотрения по-разному воспринимают сообщения блогеров: у Heavy TV viewers заметно выросла осведомлённость о ключевом атрибуте – доставке карты, тогда как Medium + Light TV viewers сильнее реагировали на другие свойства продукта, что говорит о лучшей усвояемости сообщений при меньшем рекламном шуме. Это стало первым доказательством того, что эффект блогеров зависит от медиаповедения и может усиливать разные каналы в связке.
3. 2025. Год зрелости – регулярные измерения как основа стратегии
В 2025 году, в связи с внутренними изменениями, бренд перешел от кейсового подхода к почти регулярным измерениям, как и мечтали в 2023 году: число БЛС-замеров выросло кратно, а сами исследования стали чище, точнее и быстрее.
Список задач, которые раньше считались «слишком трудными», стал частью повседневной работы: выделение отдельных креативов внутри кампаний, сегментация по поведенческим характеристикам, сравнение нескольких проектов друг с другом.
Для WIB 2025 стал годом большого роста. Благодаря накопленной базе мы смогли не только анализировать кампании, но и сравнивать их между собой, определять лучшие практики и находить слабые места.
Параллельно с техническими улучшениями со стороны WIB и Центра исследований Т-Банка, команда по работе с блогерами начала менять подход на уровне брифов и креативов – чтобы упростить процесс опросов и сделать замеры более чистыми. Например, в одной из кампаний Т-Банк подсвечивал, что их кредитная карта вошла в тройку лучших карт в России. Проведя исследование выяснилось, что такой инфоповод аудитория во многом игнорировала – несмотря на то, что кампания в целом была успешной. Это позволило бренду в следующих проектах сфокусировать коммуникацию и усилило результаты.
Параллельно появилась и полноценная система бенчмарков. Теперь можно было сопоставлять результаты кампаний с рынком в целом, категориями и даже подходами к использованию фирменных визуальных элементов. Так, сравнение кейсов Т-Путешествий и Т-Банка показало, что корпоративный жёлтый цвет, который использовали в обеих рекламных кампаниях, работает по-разному: в путешествиях эффект был слабее, так как есть «жёлтый конкурент», а во вкладах – значительно выше среднерыночного.
Список задач, которые раньше считались «слишком трудными», стал частью повседневной работы: выделение отдельных креативов внутри кампаний, сегментация по поведенческим характеристикам, сравнение нескольких проектов друг с другом.
Для WIB 2025 стал годом большого роста. Благодаря накопленной базе мы смогли не только анализировать кампании, но и сравнивать их между собой, определять лучшие практики и находить слабые места.
Параллельно с техническими улучшениями со стороны WIB и Центра исследований Т-Банка, команда по работе с блогерами начала менять подход на уровне брифов и креативов – чтобы упростить процесс опросов и сделать замеры более чистыми. Например, в одной из кампаний Т-Банк подсвечивал, что их кредитная карта вошла в тройку лучших карт в России. Проведя исследование выяснилось, что такой инфоповод аудитория во многом игнорировала – несмотря на то, что кампания в целом была успешной. Это позволило бренду в следующих проектах сфокусировать коммуникацию и усилило результаты.
Параллельно появилась и полноценная система бенчмарков. Теперь можно было сопоставлять результаты кампаний с рынком в целом, категориями и даже подходами к использованию фирменных визуальных элементов. Так, сравнение кейсов Т-Путешествий и Т-Банка показало, что корпоративный жёлтый цвет, который использовали в обеих рекламных кампаниях, работает по-разному: в путешествиях эффект был слабее, так как есть «жёлтый конкурент», а во вкладах – значительно выше среднерыночного.
4. Что это изменило на уровне индустрии
За три последних года блогеры прошли путь от «нишевого перформанс-канала» до медийного инструмента, с которым работают как с ТВ или крупным digital-инвентарем. Влияние Т-Банка здесь трудно переоценить: бренд стал одним из тех, кто формирует стандарты индустрии, заставляет рынок работать по правилам данных и требует нового уровня измеримости.
А WIB в эти три года стал тем, кто на практике обеспечил эти правила – разработал методологию, расширил инструментарий, создал бенчмарки и сделал подробные исследовательские кейсы возможными.
Сегодня блогеры – это не только про креативный и интересный формат. Это медиа с измеримым эффектом, и пока кто-то боится идти в инфлюенс, Т-Банк с WIB уже три года последовательно строят стандарты отрасли и задают направление всему рынку.
А WIB в эти три года стал тем, кто на практике обеспечил эти правила – разработал методологию, расширил инструментарий, создал бенчмарки и сделал подробные исследовательские кейсы возможными.
Сегодня блогеры – это не только про креативный и интересный формат. Это медиа с измеримым эффектом, и пока кто-то боится идти в инфлюенс, Т-Банк с WIB уже три года последовательно строят стандарты отрасли и задают направление всему рынку.
5. Что о нас говорят в Т-Банке
- Бато ШойбоновРуководитель отдела по работе с видеоблогерами«Работаю с ребятами из WIB последние 3-4 года, с тех пор внедрил работу с платформой не только во флоу менеджеров, но и как инструмент обоснования медиапланов для бизнеса. Параллельно этому мы научились давать измеримый результат с помощью ноу-хау и тестов которые придумали совместно. Если говорить про данные и аналитику на инфлюенс-рынке, то WhoIsBlogger заслужили мое доверие. Рекомендую!»
Читайте также
- Как кампания «Эта вещь не на своём месте» напомнила аудитории блогеров об Авито и принесла +6 п.п. к использованию сервиса для продажи личных вещей
- Как аффинитивный подбор блогеров помог Т2 снизить CPL на 76% и увеличить CR в сделку в 8 раз
- Как «Вкусно — и точка» привлекли в Telegram +7% подписчиков и сэкономили 35% бюджета с помощью SpyService
