Как MGCom нашли каналы для продвижения B2B продуктов
с экономией до 80% бюджета

Инфлюенс-маркетинг — эффективный инструмент продвижения брендов, в том числе компаний с B2B-продуктами: сервисами для предпринимателей, HR-платформами, решениями для управленцев и команд. Однако именно в B2B этот инструмент вызывает много вопросов.

Команды агентств регулярно сталкиваются с похожей проблемой: формально нужная аудитория в Telegram и на других платформах существует, но фактически она сосредоточена в узком круге нишевых каналов.

Такие площадки быстро перегреваются, стоимость размещения растёт, а эффективность рекламных кампаний начинает снижаться. Очевидно, что если продолжать искать B2B-аудиторию только там, где она «должна быть», бюджеты будут расти быстрее, чем результат.

В digital-агентство полного цикла MGCom пришёл запрос на рекламную кампанию B2B-продукта: необходимо подобрать блогеров, чья аудитория состоит из собственников бизнеса и HR-специалистов.

Но сложность инфлюенс-маркетинга в B2B в том, что нужная аудитория в Telegram и на других платформах формально существует, но фактически сосредоточена в узком круге нишевых каналов. Такие площадки быстро перегреваются, стоимость размещения растёт, а эффективность рекламных кампаний начинает снижаться.

Команде MGCom стало понятно, что если продолжать искать B2B-аудиторию только там, где она «должна быть», бюджеты будут расти быстрее, чем результат. Классический инфлюенс-ресерч, который включает анализ тематики каналов, ручной отбор и работу с медиакитами, неизбежно привёл бы к тем же самым, уже перегруженным площадкам.

Поэтому агентство MGCom искало принципиально иной подход и обратилось за помощью в WhoIsBlogger.

Чтобы отобрать блогеров с аудиторией из собственников бизнеса и HR-специалистов, команда агентства MGCom воспользовалась платформой WhoIsBlogger. Мы строим работу на фактических характеристиках аудитории, основанных на Big Data, что и нужно для решения задачи.

Запрос клиента изначально упирался в ограничение: не было детализированных CRM-данных, сложных портретов целевой аудитории или накопленной аналитики по поведению пользователей.

Мы помогли MGCom поменять подход и посмотреть на B2B-аудиторию как на людей с разными интересами, привычками и сценариями потребления контента. И в поиске рекламных площадок сместить фокус с привычного вопроса «о чём этот канал?» на поиск ответа на «кто эти люди и как они себя ведут?».

Уже на старте анализа стало понятно, что объединять собственников бизнеса и HR-специалистов в один сегмент будет методологической ошибкой. Несмотря на пересечения в профессиональной среде, это две принципиально разные группы с разной мотивацией, разными «болями» и разными точками принятия решений.

Чтобы сформировать два самостоятельных сегмента аудитории, MGCom собрали данные на платформе WhoIsBlogger. Набор фильтров включал пол, возраст, доход, регион проживания, тип занятости, владение бизнесом, недвижимостью или автомобилем.

Отдельное внимание уделялось исследованию поведенческих данных: интересов, основанных на поисковых запросах за последние месяцы, и сайтах, которые посещала аудитория.

В результате сформировали два ядра аудитории:

• собственники бизнеса от 30 до 54 лет с доходом от 100 тыс. рублей и подтвержденным признаком предпринимательской деятельности;
• HR-специалисты от 25 до 44 лет, регулярно взаимодействующие с профессиональными рекрутинговыми и HR-ресурсами.

Для подбора блогеров мы рекомендовали агентству MGCom ориентироваться на аффинитивность. Она показывает, насколько часто нужная аудитория встречается среди подписчиков канала по сравнению со средним значением по платформе.

• Если аффинити-индекс блогера равен 100%, то ЦА среди его аудитории встречается точно с такой же частотой, как и среди пользователей соцсети в целом.
• Если значение аффинитивности выше 100%, это значит, что концентрация ЦА среди аудитории блогера выше, чем в среднем в соцсети.

Аффинити-индексы рассчитывались на платформе WIB. В основе анализа лежали реальные поведенческие паттерны которые известны WhoIsBlogger благодаря интеграциям с Билайн и First Data.

Анализ выгрузок показал, что целевая аудитория сосредоточена не только в профессиональных сообществах.

У собственников бизнеса высокую аффинитивность продемонстрировали каналы про путешествия, гастротуры и экспедиции. По сути это отражает ценности сегмента: финансовую свободу, открытость к новому опыту, готовность инвестировать в впечатления.

Рядом оказались каналы о финансах, праве и налогах — зоны постоянных рисков и напряжения для предпринимателей. Дополняли картину блоги о бизнес-мышлении, управлении командами, а также стройке и дизайне — тот же маркер высокого дохода и долгосрочного планирования.

Использование Big Data-подхода позволило команде MGCom не просто расширить список каналов, но и по-новому выстроить коммуникационную стратегию. Вместо одного универсального сообщения появились разные сценарии подачи в зависимости от контекста и категории канала.

В итоговую выборку вошли как очевидные профессиональные площадки, так и неочевидные lifestyle-направления. Это позволило снизить зависимость от перегретых нишевых каналов, оптимизировать ресурсы команды и сократить время на ручной подбор блогеров.

По интересам аудитории для каждого сегмента выделили несколько каналов.

Категории для собственников бизнеса:
1. Путешествия, гастротуры и экспедиции (средняя аффинитивность 700−970%)
2. Финансы, право, налоги (средняя аффинитивность 700−870%)
3. Бизнес-мышление и психология (средняя аффинитивность 700−800%)
4. Личное пространство: стройка и дизайн (600−750%)
Далее специалисты MGCom сравнили экономическую эффективность закупки у блогеров из прямых категорий и из неочевидных, которые открыла платформа WIB.

Кейс подтверждает, что в современном B2B-инфлюенс-маркетинге ключевым становится не вопрос «о чём канал», а вопрос «кто его аудитория и как она живет».